История успеха Burger King

Burger King

На сегодняшний день Burger King является второй по величине и по популярности сетью фаст-фуда в мире. Рестораны этой корпорации находятся во всех 50 штатах США, а также в 56 странах мира. Ежегодный оборот компании превышает $2,5 млрд. А потому так интересно, в конце концов, узнать, с чего же все начиналось.

А началась история Burger King с того, что два инициативных дельца – Джеймс МакЛамор и Дэвид Эджертон – в 1954 году решили открыть свою собственную сеть ресторанов фаст-фуда. Нужно сказать, что в послевоенные годы люди с большим удовольствием тратили деньги, в том числе и на разного рода рестораны. И предприниматели решили этим воспользоваться.

Прежде, чем начать свое дело, Джеймс МакЛамор посетил пользующийся большой популярностью уже в то время McDonald’s. Он обратил внимание на процесс изготовления гамбургеров, а также на то, какое оборудование задействовано на кухне, и решил скопировать некоторые элементы и для своего собственного заведения.

Первый ресторан сети под названием Insta-Burger King увидел мир 4 декабря 1954 года. Особенностью его стали фиксированные цены на всю продукцию, которые хоть и незначительно, но превышали цены в MacDonalds. К примеру, в то время самый обычный гамбургер в McDonald’s обходился в 15 центов, а в Burger King — 18.

Один из первых Burger King, 1965 год

Примерно через 3 года после основания Burger King в меню ресторана появился один из известнейших сэндвичей современности – Whopper («Громадина»). Чтобы максимально привлечь к нему внимание общественности, компания прибегла к помощи телевизионной рекламы. Так началось долгое и взаимовыгодное сотрудничество Burger King с ТВ-маркетингом. Компания настолько сильно гордилась этим сэндвичем, что даже сменила свой логотип. Черные буквы на нем сменились изображением сидящего на бургере короля и написью «Home of the Whopper» («Дом Громадины»).

Тем временем владельцы ресторана почувствовали себя уже достаточно уверенно на этом рынке, чтобы задуматься о выводе бизнеса за пределы Флориды. Выбирая модель расширения, самым лучшим вариантом МакЛамор и Эджертон посчитали франчайзинг, так как он требовал минимальных финансовых затрат со стороны главной компании. Таким образом, дельцы зарегистрировали Burger King corp. и принялись продавать франчизы всем желающим.

Уже через 8 лет на территории США успешно функционировали 274 ресторана этой сети. Популярность Burger King росла, а потому МакЛамор и Эджертон решили получить с нее наибольшую выгоду. В итоге в 1967 году сеть была продана корпорации Pillsbury за $18 миллионов.

Типичный ресторанчик Burger King, 1967 год

Новые владельцы Burger King тут же приступили к активной работе, но отсутствие должного опыта с их стороны привело к тому, что франшиза просто-напросто дала трещину. Дело в том, что каждый из ресторанов сети предоставлял разные условия обслуживания клиентов, вплоть до составления произвольных меню. И это при том, что реклама, запущенная на телевиденье, уверяла совершенно в обратном.

Руководители Pillsbury должны были принимать решительные действия, чтобы избежать приближающегося краха. Тогда-то они и привлекли к работе над Burger King одного из лучших менеджеров MacDonalds – Дональда Смита. Несмотря на то, что бизнес братьев МакДональд развивался намного быстрее и был явно более перспективным, заинтересовать управленца удалось обещанием полнейшей свободы действий.

В умелых руках Дональда Смита компания преобразилась. В первую очередь, им были созданы единые стандарты для всей изготавливаемой в ресторанах продукции. Кроме того, он также позаботился о создании региональных офисов, контролирующих работу определенного количества ресторанов. Смит не только привел в порядок сеть Burger King в США, но также и помог ей расшириться, охватив, таким образом, более 30 стран по всему миру.

Нужно сказать, что многие из своих нововведений талантливый менеджер почерпнул именно у MacDonalds. К примеру, регулярные неплановые проверки работы каждого из ресторанов сети.

Тем не менее, период подъема Burger King длился не долго. В июне 1980 года Дональд Смит покидает компанию ради подъема новой сети быстрого питания – Pizza Hut. И с этого времени Burger King настигает кризис. Фастфуд-рестораны пользовались все меньшим спросом, причем не помогали исправить ситуацию ни рекламные компании с участием знаменитостей, ни появление салат-баров Burger King, пропагандирующих здоровый образ жизни.

В 1989 году компанию на грани развала покупает Grand Metropolitan plc за 5,7 миллиарда долларов. Несмотря на то, что Burger King в последние годы настигло множество проблем, все они при правильном подходе решались. Для управления сетью фаст-фудов был нанят один из опытнейших менеджеров компании Барри Гиббонс. Благодаря его активной работе были открыты рестораны быстрого обслуживания в Венгрии, Мексике, Польше, Саудовской Аравии. Рентабельность Burger King заметно возросла.

В конце 90-х годов Grand Metropolitan plc объединилась с Guinness plc. Совместно компании создали Diagco plc, ставшую лидером в сфере производства блюд и напитков. В связи с этим Burger King претерпела ряд изменений, затронувших логотип, декор и даже способы приготовления бургеров.

Однако на этом смена владельцев сети фастфуд-ресторанов не закончилась. В 2010 году корпорация Burger King отошла инвестфонду 3G Capital, которому и принадлежит на сегодняшний день. Количество ресторанов быстрого питания этой сети на тот момент уже перевалило за 12 тысяч. Но в своем развитии Burger King останавливаться не намерена. Конечно, в будущем корпорацию наверняка еще ждет немало взлетов и падений, но со неудачами она справится так же, как справлялась ранее – легко и непринужденно.

Крутой воппер. Кто помогает Burger King догнать и перегнать McDonald’s

В 2013 году перед менеджером фонда 3G Capital Дэниелом Шварцем стояла нетривиальная задача: превратить сеть быстрого питания Burger King с 60-летней историей в нечто выдающееся. Он стал генеральным директором сети ресторанов, после того как 3G Capital купила Burger King. Тогда ему было 32.

Когда Шварц возглавил сеть Burger King, она была отстающей по сравнению с конкурентами: меню было запутанным, а продажи нестабильными. Рестораны Burger King в среднем приносили вдвое меньше, чем сеть McDonald’s. «Там, где низкая производительность, всегда есть и возможность», — рассудил Шварц. Первым делом он урезал накладные расходы в штаб-квартире в Майами, оптимизировал процесс приготовления блюд и раздал пакеты акций компании менеджерам среднего звена. Затем Шварц сократил фонд заработной платы и капитальный бюджет, продавая принадлежащие компании франчайзинговые магазины.

С тех пор Burger King превратился в Restaurant Brands International (RBI) после еще нескольких сделок 3G, и акции RBI растут. В прошлом году Burger King открыл 1000 ресторанов по всему миру. Для сравнения: McDonald’s — 600 ресторанов.

McDonald’s по-прежнему лидирует по выручке, но Burger King догоняет конкурента. В США сеть Burger King увеличила средний объем продаж на 30%, до $1,4 млн с одного ресторана, в свою очередь, McDonald’s получил прирост всего на 20%. Успехи Burger King, конечно, резко контрастируют с тем, что происходит с другой портфельной компанией 3G Capital — Kraft Heinz. В феврале Kraft Heinz сообщила о списании активов на $15,4 млрд, это стало сигналом того, что ее традиционные бренды в сфере питания теряют стоимость.

В Burger King ситуация иная: основной доход ее материнской компании приносят франчайзи. Так, в прошлом году RBI получила $5,4 млрд, это на 17% больше, чем в 2017-м. Выручка McDonald’s при этом снизилась на 8%. «Много ли компаний, существовавших с 1950-х годов, увеличили выручку на 10%?» — говорит Шварц.

Для корпорации, которая контролирует 26 000 точек общепита с общим объемом продаж $32 млрд, Restaurant Brands достаточно мобильна. Три месяца назад компания представила акцию Whopper Detour: Burger King предлагал свой фирменный воппер за один цент, если клиент заказывал еду через приложение BK phone, находясь в радиусе 180 м от ресторанов McDonald’s. В феврале вышла 45-секундная реклама Суперкубка с Энди Уорхолом в главной роли, который медленно разворачивает и методично ест воппер. Пока шла эта акция, приложение Burger King находилось на первой строчке в чартах App Store. А на всем протяжении Суперкубка «Энди Уорхол» был самым популярным запросом в Google.

Шварц может сделать сеть фастфуда достаточно крутой и для нового поколения клиентов. Компания планирует использовать для бургеров котлеты из растительного белка от Impossible Foods — стартапа, в который вложились Билл Гейтс и венчурное подразделение Alphabet.

Для Шварца прошедшее десятилетие было богатым на события. Долговязый парень с широкой улыбкой и привычкой размахивать руками, Дэниел Шварц в 2001 году окончил Корнелл с дипломом в области прикладной экономики. Четыре года спустя он получил работу в 3G Capital, частной акционерной фирме, которая стала известна благодаря слиянию Anheuser-Busch и InBev (а позже благодаря печально известному слиянию Kraft и Heinz).

Шварц стал партнером 3G в возрасте 27 лет. «Группа инвестирует в молодых и предоставляет им возможности, — говорит он. — Я усердно работал и доказал, что мне действительно все по плечу. Я всегда ставлю на первое место бизнес и компанию». Его жена это терпит, возможно, потому, что сама привыкла работать допоздна — она врач ординатуры.

Когда Шварц стал искать интересные сделки для 3G Capital, Burger King выглядел заманчиво. «Если бы я спросил свою жену или маму, — говорит Шварц, — как вы думаете, сколько стоит Burger King, если McDonald’s стоит $70 млрд? Они бы ответили: $30 млрд».

Читать еще:  История создания социальной сети «ВКонтакте»

3G купила сеть за $4 млрд, включая долги, заплатив премию 46% за торгуемые на бирже акции. Шварц тогда решил, что хотел бы поработать с этим бизнесом: «Я хотел быть частью этой истории, а не просто сидеть в офисе и получать ежемесячные отчеты».

В 29 лет Шварц стал финансовым директором сети. Получив должность, он продал корпоративный самолет и попросил сотрудников использовать Skype для бесплатных международных звонков. Чтобы понять, как функционирует бизнес, он работал посменно в ресторанах сети в Майами на разных позициях: чистил туалеты, готовил гамбургеры и обслуживал клиентов.

В 2012 году компания Burger King снова стала публичной, а в июне 2013 года Шварц получил должность исполнительного директора. В следующие 18 месяцев акции Burger King выросли вдвое, а McDonald’s потерял 8%. Шварц сосредоточился на продаже гамбургеров, но не растерял чутье венчурного инвестора. В 2014 году Restaurant Brands приобрела канадскую сеть кофеен Tim Hortons, а в 2017-м потратила $1,8 млрд на покупку сети ресторанов Popeyes (блюда из курятины).

Уоррен Баффет вложил $3 млрд в акционерный капитал, чтобы помочь финансировать сделку с Hortons. Так же поступил и Билл Акман, чей хедж-фонд Pershing Square владеет 5% акций Burger King, 3G Capital принадлежит 41%.

Второй по величине акционер компании — сотрудники, имеющие более 5% акций, это те, кто инвестирует свои бонусы в акции RBI. Почти все 300 менеджеров среднего звена (их средний возраст 37 лет) владеют акциями. По крайней мере 100 из них стали миллионерами. Сам Шварц держит около $100 млн в виде акций и опционов.

«Как совладелец я чувствую себя комфортно, когда все ключевые сотрудники владеют большим количеством акций, — говорит Акман. — Это делает их менее сосредоточенными на краткосрочных задачах. Они гораздо больше нацелены на то, чтобы сделать этот бизнес более ценным через пять-десять лет».

Недавно Шварц был назначен исполнительным председателем правления, а исполнительный директор Burger King 49-летний Хосе Сил стал генеральным директором. «Мы ставим на людей, — говорит Сил. — Если они амбициозны и готовы работать усерднее, чем кто-либо, и ими движет что-то помимо зарплаты, они хотят сделать нечто большое».

Шварц живет во Флориде с женой и тремя детьми. Он работал в офисах RBI в Майами и Торонто, но теперь собирается проводить больше времени в офисе 3G Capital в Нью-Йорке, работая и над другими проектами. «Я не собираюсь быть генеральным директором в другой компании, — говорит он. — Но мы стремимся делать больше и со временем сможем купить еще один бизнес».

Или, возможно, восстановить некоторые компании, которыми 3G уже владеет. Может ли менеджер, изменивший Burger King, сотворить чудо со старыми брендами кетчупа и сыра? Его дипломатичный ответ: «Спросите меня через полгода. Тогда, надеюсь, я буду больше знать о бизнесе Kraft Heinz».

Бизнес 3G Capital — это не только покупки и продажи, но и создание компаний. Дэниел Шварц говорит: «Большинство обычных инвестиционных компаний, будь они на нашем месте, скорее всего, уже давно продали бы RBI. Мы не только не продали, но и купили другие бренды. Мы превращаем все это в большую компанию с долгосрочными перспективами».

Burger King. Серебро фаст-фуда

Burger King (BK) это известная сеть ресторанов быстрого обслуживания. Компания была основана 2 декабря 1954 года в Майами, Флорида, США Джеймсом МакЛамором и Девидом Эджертоном под названием Insta Burger King. Burger King стала одним из самых известных в мире заведений быстрого обслуживания.

Burger King (BK) это известная сеть ресторанов быстрого обслуживания. Компания была основана 2 декабря 1954 года в Майами, Флорида, США Джеймсом МакЛамором и Девидом Эджертоном под названием Insta Burger King. Burger King стала одним из самых известных в мире заведений быстрого обслуживания.

Burger King является второй по величине сетью фастфуд-ресторанов, уступающей по размаху только McDonald’s. Рестораны Burger King работают во всех 50 штатах США, и еще в 56 государствах по всему миру. Компанией открыто более 10 тысяч ресторанов на франчайзинговой основе, и порядка 1000 ресторанов принадлежат самой сети Burger King.

Компания ежедневно обслуживает 15,7 миллиона посетителей по всему миру, продавая им каждый год 2,4 миллиарда гамбургеров. Правда, последние годы дела Burger King идут не самым лучшим образом. Дело дошло даже до того, что родительская компания, владеющая сетью ресторанов, продала ее ряду инвесторов во главе с техасской Pacific Group.

Начало

Предприниматели из Майами Джеймс МакЛамор и Дэвид Эдгертон основали компанию Burger King в 1954 году. А уже через 5 лет они были готовы к расширению своей сети из 5 ресторанов в национальном масштабе. К 1967 году, когда они продали Burger King компании Pillsbury, сеть уже была третьей по величине в США, а несколькими годами позднее вышла на второе место, уступая только McDonald’s, что продолжается и по сей день.

История Burger King – это история того, как франчайзинг и реклама развивали промышленность быстрого питания Америки. МакЛамор и Эдгертон начали свой бизнес в 1954 году с очень простой концепции: они хотели привлечь в свои рестораны как можно больше семей, начинавших все больше жить в свое удовольствие, так как последствия Второй мировой войны уже нивелировались, и кризис был преодолен. Назревал настоящий демографический бум. А значит, клиентов у фастфуд-ресторанов должно было только прибавиться. Для того чтобы соответствовать концепции семейного ресторана в Burger King в это время появляются столовые приборы, что было не совсем типично для фастфуд сети (правда, приборы были выполнены из пластмассы и отличались тем, что были крайне неудобными).

В это же время в Калифорнии предприниматель Рей Крок заключил сделку с братьями МакДоналд, тем самым положив начало знаменитой ныне сети ресторанов. А в 1957 году Burger King расширяет свое меню, выпуская легендарный ныне гамбургер под названием Whopper. Whopper – это некий аналог Big Mac из McDonald’s, который содержал в себе в то время сыр, соус, помидоры, салат и многое другое. Это было тяжелое, но крайне аппетитное блюдо. При этом Burger King сразу же установил единые цены по всей стране, которые не поднимались даже в период кризисов. Так, гамбургер стоил во всех ресторанах сети 18 центов, в то время как Whopper 37 центов (тут стоит заметить, что гамбургеры в McDonald’s на то время стоили дешевле – 15 центов, но это уже традиция – обед в Burger King почти всегда обходится несколько дороже, чем в McDonald’s).

К 1959 году МакЛамор и Эдгертон поняли, что готовы расширять свой бизнес за пределы Флориды. Лучшей моделью они посчитали франчайзинг, который с тех пор является крайне популярным инструментом для расширения бизнеса, среди различных кафе и ресторанов. МакЛамор и Эдгертон стали продавать права на открытие ресторанов под маркой Burger King сразу же для достаточно больших территорий. Это несколько иной подход, нежели тот, что выбрала для себя компания McDonald’s. Последняя продавал права, в том числе и небольшим семьям, которые могли содержать в лучшем случае один ресторан. Burger King ориентировалась на серьезных инвесторов, способных потянуть большие территории. Система работала. Сеть начала быстро увеличиваться. И в 1967 году Эдгертон и МакЛамор решили продать Burger King компании Pillsbury за 18 миллионов долларов. Именно столько было заплачено за 274 магазина сети.

В конце 60-х годов франчайзинговая сеть ресторанов Burger King дала трещину. Все дело в том, что Эдгертон и МакЛамор не позаботились о том, чтобы организовать грамотную проверку франчайзи на соответствие требованиям всей сети. Это привело к тому, что разные рестораны Burger King предоставляли разное качество обслуживания клиентов. Вплоть до некоторых отличий в ассортименте ресторанов. Это был серьезный недостаток для сети ресторанов, которая уверяла в своем рекламном обращении людей в том, что в любом из ресторанов сети они могут получить одинаковый уровень обслуживания.

Интересно, что в это же время некоторые партнеры Burger King по франчайзингу намеревались выкупить всю сеть. Так, предприниматель по фамилии Троттер вместе со своим партнером сделал компании Pillsbury несколько предложений, касательно покупки Burger King. Получив несколько отказов, он начал скупать франшизы сети ресторанов, перекупая некоторые из них у действительных обладателей. Благо договор с Burger King предусматривал право перепродажи лицензии.

Надо сказать, что тогда Pillsbury отказалась от суммы в 100 миллионов долларов, которая была предложена за Burger King. В конце концов, компания даже начала судиться с Chart House (предприятие Троттера), по поводу скупки своих франшиз. Дело было выиграно, и нападки Chart House на Pillsbury прекратились.

В 1969 Burger King утвердила свой знаменитый логотип Burger King, который существовал до начала 1990-х. Логотип выражал связь ресторана с гамбургерами. Ранняя версия логотипа Burger King изображалась как апельсин, помещенный между двумя желтыми полукруглыми булочками. К 1994 Burger King модернизировал старый логотип, сделав шрифт более гладким и с округленными краями. Это графическое стягивание шрифта заменило устаревший выпуклый шрифт, чтобы соответствовать потребностям рекламы.

Повышенный контроль

Реальный контроль своих франчайзи в Burger King стали вести после того, как в компанию из McDonald’s перешел талантливый управленец Дональд Смит. Надо сказать, что к тому времени McDonald’s развивался гораздо стремительнее, чем новый работодатель Смита. Но Burger King сумел заинтересовать менеджера тем, что предоставил ему полную свободу действий. С этого момента Burger King начинает более строго работать со своими франчайзи, делая акцент на повсеместной стандартизации.

Читать еще:  История успеха сети коворкингов WeWork

Когда Дональд Смит пришел в Burger King, он сразу же столкнулся с проблемой, о которой даже и не мог помышлять при работе на Рея Крока. Burger King владела только 34 процентами земли, на которой работали ее рестораны. Смит понимал, что это во многом является ключевым фактором, влияющим на качество франчайзи, а также на их исполнительность и соблюдение норм. После прихода Смита в компанию изменилась сама модель предоставления франчайзинговых привилегий Burger King.

Компания старалась заключать соглашения с индивидуальными предпринимателями, а не с крупными компаниями. В Burger King прилагали максимум усилий на то, чтобы не родить крупного франчайзи. Кроме того, появился ряд мелких дополнительных условий для франчайзи, вплоть до требования жить в пределах определенного количества миль от работы. Наконец, компания начала создавать специальные региональные офисы, которые должны были следить за тем, как франчайзи работают, помогать им во всем, контролировать.

При этом с каждым франчайзи заключался контракт, по условиям которого они не могли приобретать франшизу на другой территории. Это означало, что владелец нескольких ресторанов в Нью-Йорке не мог приобрести франшизу Burger King в Калифорнии. Когда такое происходило, Смит сразу же тащил нерадивого партнера в суд, и выигрывал дело, так как в контракте данный пункт был явно описан.

При Смите Burger King начала расширяться и за пределы США. За первые десять лет расширения сеть Burger King появилась в 30 зарубежных странах. Правда, такое расширение нелегко давалось компании, так как такой культуры фастфуда, как в США не было нигде.

В 1974 году Burger King начинает внедрять во всех своих ресторанах новую систему скоростного обслуживания. В это же время Смит проводит серьезную реорганизацию самой компании, принимая большое количество людей со своей бывшей работы – из McDonald’s. В это же время вводится обязательная двухдневная проверка каждого франчайзи, которая осуществляется раз в год. Это не считая ряда незапланированных проверок, которые могут пройти тайно в любое время.

В 80-е годы начинается серьезное расширение ассортимента Burger King. Появляется множество новых продуктов, в том числе и утренние завтраки, которые появились в сети вслед за их успешным внедрением в McDonald’s.

Проблемы 80-х

В июне 1980 году Смит покинул Burger King, чтобы поднять новую сеть ресторанов быстрого питания – Pizza Hut. Следующие несколько лет Burger King в какой-то мере лихорадило. Руководители компании сменялись слишком часто, а это совсем не положительно влияло на атмосферу в компании, и ее способность достижения своих стратегических целей.

В 1985 году Burger King открыла учебный центр в Лондоне, который должен был вести тесное сотрудничество с европейскими франчайзи компании. Продолжает расширяться и ассортимент компании. Так, в 1985 году появляются полноценные салат-бары, а также увеличивается количество здоровой пищи в ресторанах Burger King. Наконец, начинает меняться интерьер старых ресторанов сети. В компании начинают использовать более безопасные материалы – меньше пластмассы, и больше дерева. Кроме того, в компании идет повсеместная компьютеризация и стандартизация работы кассира, благодаря чему уже через пару лет наступят времена, когда в Burger King спокойно смогут работать даже подростки.

Конечно, за время работы в Burger King Дональда Смита компания сумела достаточно сильно стандартизировать свои услуги и стиль работы, но до McDonald’s по этому показателю ей все равно еще было ой как далеко. Проблемы прошлого продолжали в какой-то мере преследовать компанию в настоящем. И все это на фоне достаточно агрессивной рекламной кампании сети ресторанов. В это время была запущена знаменитая кампания «Battle of the Burgers», которая сумела серьезно увеличить продажи компании. Так, в среднем продажи каждого ресторана после нее выросли на 19 процентов.

Последующие рекламные кампании Burger King были уже не столь успешны. Более того, многие из новых кампаний Burger King по ТВ были просто провальными, в том числе и те, в которых сеть ресторанов использовала знаменитостей.

В 1989 году компания Grand Met приобретает Pillsbury вместе с сетью фастфуд ресторанов Burger King за 5,7 миллиарда долларов. Сделка была очень удачной, с точки зрения обоих партнеров. Конечно, Grand Met получила компанию с большим количеством проблем, но все они были решаемы. А за ними следовало 5,5 тысяч ресторанов в 50 государствах мира.

Первым шагом, который предпринял новый хозяин Burger King, стало назначение нового CEO компании Барри Гиббонса, успешного менеджера сети пабов Великобритании. Сразу же после этого Burger King приобрела сеть гамбургеров Wimpey, тем самым упрочив свое положение на рынке. Уже к лету 1990 года 200 ресторанов Wimpey были преобразованы в Burger King.

Несомненно, начало 90-х запомнилось для компании, как время, когда она существенно расширила свое влияние за границей. Чему во многом поспособствовал CEO компании Барри Гиббонс. Кроме того, успешной была сделка компании со студией Disney. Соглашение просуществовало ровно 4 года, после чего именитая студия стала работать с более ориентированной на детей McDonald’s.

В 1999 Burger King снова изменила свой логотип, который стал исправленной версией первоначального логотипа Burger King. Цвет названия ресторана в новом логотипе вместо желтого стал оранжевым. В новый логотип был добавлен синий водоворот, обволакивающий гамбургер, из-за чего логотип Burger King казался круглым. В новом логотипе Burger King также изображены наклоненные половинки булочек и современный и в то же время актуальный шрифт. Хотя и не спонтанно, а постепенно, в 2001 новый логотип Burger King был подписан всеми торговыми точками Burger King страны. Несомненно, новый логотип Burger King стал маркой компании гамбургерного бизнеса.

CEO компании также поставил одной из целей компании увеличение ее доходности. Из-за этого был несколько сокращен штат Burger King, и даже закрыто несколько не самых прибыльных магазинов компании.

И Гиббонс добился своей цели. Если при Pillsbury прибыль компании составляла порядка 175 миллионов долларов в год, то при нем она увеличилась до отметки в 250 миллионов. Однако, у компании до сих пор было много проблем в рекламной стратегии, и не совсем четкое позиционирование, которое не позволяло на равных бороться с McDonald’s.

И эти проблемы до сих пор тревожат Burger King. Однажды, Джек Траут заметил, что компании следовало в свое время занять позицию противоположную McDonald’s – т.е. позиционировать свой ресторан, как сеть для взрослых. В Burger King не сделали этого, продолжив метаться то тут, то там. Итог? Второе место. Вечное второе место, что не так уж и плохо!

Burger King в России

Первый ресторан «Бургер Кинг» в России открылся в ТРК «Метрополис». Генеральный директор представительства Burger King в России — Яна Песоцкая.

В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему франчайзинга. На текущий момент у Бургер Кинга в России имеется 2 франшизы: сеть «Шоколадница» и ресторанная компания Ginza Project.

Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в московском торгово-развлекательном центре «Метрополис» (метро Войковская)[6][7], а второй — в московском торговом комплексе «Европейский». По состоянию на июнь 2012 года в России было открыто 42 ресторана сети, в том числе 32 в Москве и Московской области, 9 в Санкт-Петербурге. 14 февраля 2012 года в Екатеринбурге открылся первый ресторан сети в городе

Burger King — история бренда

Burger King — американская компания, владелец глобальной сети ресторанов быстрого питания Burger King, специализирующейся на гамбургерах (главным образом, на вопперах). Штаб-квартира находится административном округе Майами-Дейд (штат Флорида, США).

Начало
Предприниматели из Майами Джеймс МакЛамор и Дэвид Эдгертон основали компанию Burger King в 1954 году. А уже через 5 лет они были готовы к расширению своей сети из 5 ресторанов в национальном масштабе. К 1967 году, когда они продали Burger King компании Pillsbury, сеть уже была третьей по величине в США, а несколькими годами позднее вышла на второе место, уступая только McDonald’s, что продолжается и по сей день.

История Burger King – это история того, как франчайзинг и реклама развивали промышленность быстрого питания Америки. МакЛамор и Эдгертон начали свой бизнес в 1954 году с очень простой концепции: они хотели привлечь в свои рестораны как можно больше семей, начинавших все больше жить в свое удовольствие, так как последствия Второй мировой войны уже нивелировались, и кризис был преодолен. Назревал настоящий демографический бум. А значит, клиентов у фастфуд-ресторанов должно было только прибавиться. Для того чтобы соответствовать концепции семейного ресторана в Burger King в это время появляются столовые приборы, что было не совсем типично для фастфуд сети (правда, приборы были выполнены из пластмассы и отличались тем, что были крайне неудобными).

В это же время в Калифорнии предприниматель Рей Крок заключил сделку с братьями МакДоналд, тем самым положив начало знаменитой ныне сети ресторанов. А в 1957 году Burger King расширяет свое меню, выпуская легендарный ныне гамбургер под названием Whopper. Whopper – это некий аналог Big Mac из McDonald’s, который содержал в себе в то время сыр, соус, помидоры, салат и многое другое. Это было тяжелое, но крайне аппетитное блюдо. При этом Burger King сразу же установил единые цены по всей стране, которые не поднимались даже в период кризисов. Так, гамбургер стоил во всех ресторанах сети 18 центов, в то время как Whopper 37 центов (тут стоит заметить, что гамбургеры в McDonald’s на то время стоили дешевле – 15 центов, но это уже традиция – обед в Burger King почти всегда обходится несколько дороже, чем в McDonald’s).

Читать еще:  История успеха Маргарет Тэтчер – «Железной леди» Великобритании

Начиная с 1958 года, Burger King начинает активно использовать телевизионную рекламу. Первый рекламный ролик компании транслировался на телеканале в городе Майами.

К 1959 году МакЛамор и Эдгертон поняли, что готовы расширять свой бизнес за пределы Флориды. Лучшей моделью они посчитали франчайзинг, который с тех пор является крайне популярным инструментом для расширения бизнеса, среди различных кафе и ресторанов. МакЛамор и Эдгертон стали продавать права на открытие ресторанов под маркой Burger King сразу же для достаточно больших территорий. Это несколько иной подход, нежели тот, что выбрала для себя компания McDonald’s. Последняя продавал права, в том числе и небольшим семьям, которые могли содержать в лучшем случае один ресторан. Burger King ориентировалась на серьезных инвесторов, способных потянуть большие территории. Система работала. Сеть начала быстро увеличиваться. И в 1967 году Эдгертон и МакЛамор решили продать Burger King компании Pillsbury за 18 миллионов долларов. Именно столько было заплачено за 274 магазина сети.

В конце 60-х годов франчайзинговая сеть ресторанов Burger King дала трещину. Все дело в том, что Эдгертон и МакЛамор не позаботились о том, чтобы организовать грамотную проверку франчайзи на соответствие требованиям всей сети. Это привело к тому, что разные рестораны Burger King предоставляли разное качество обслуживания клиентов. Вплоть до некоторых отличий в ассортименте ресторанов. Это был серьезный недостаток для сети ресторанов, которая уверяла в своем рекламном обращении людей в том, что в любом из ресторанов сети они могут получить одинаковый уровень обслуживания.

Интересно, что в это же время некоторые партнеры Burger King по франчайзингу намеревались выкупить всю сеть. Так, предприниматель по фамилии Троттер вместе со своим партнером сделал компании Pillsbury несколько предложений, касательно покупки Burger King. Получив несколько отказов, он начал скупать франшизы сети ресторанов, перекупая некоторые из них у действительных обладателей. Благо договор с Burger King предусматривал право перепродажи лицензии.

Надо сказать, что тогда Pillsbury отказалась от суммы в 100 миллионов долларов, которая была предложена за Burger King. В конце концов, компания даже начала судиться с Chart House (предприятие Троттера), по поводу скупки своих франшиз. Дело было выиграно, и нападки Chart House на Pillsbury прекратились.

Повышенный контроль
Реальный контроль своих франчайзи в Burger King стали вести после того, как в компанию из McDonald’s перешел талантливый управленец Дональд Смит. Надо сказать, что к тому времени McDonald’s развивался гораздо стремительнее, чем новый работодатель Смита. Но Burger King сумел заинтересовать менеджера тем, что предоставил ему полную свободу действий. С этого момента Burger King начинает более строго работать со своими франчайзи, делая акцент на повсеместной стандартизации.

Когда Дональд Смит пришел в Burger King, он сразу же столкнулся с проблемой, о которой даже и не мог помышлять при работе на Рея Крока. Burger King владела только 34 процентами земли, на которой работали ее рестораны. Смит понимал, что это во многом является ключевым фактором, влияющим на качество франчайзи, а также на их исполнительность и соблюдение норм. После прихода Смита в компанию изменилась сама модель предоставления франчайзинговых привилегий Burger King.

Компания старалась заключать соглашения с индивидуальными предпринимателями, а не с крупными компаниями. В Burger King прилагали максимум усилий на то, чтобы не родить крупного франчайзи. Кроме того, появился ряд мелких дополнительных условий для франчайзи, вплоть до требования жить в пределах определенного количества миль от работы. Наконец, компания начала создавать специальные региональные офисы, которые должны были следить за тем, как франчайзи работают, помогать им во всем, контролировать.

При этом с каждым франчайзи заключался контракт, по условиям которого они не могли приобретать франшизу на другой территории. Это означало, что владелец нескольких ресторанов в Нью-Йорке не мог приобрести франшизу Burger King в Калифорнии. Когда такое происходило, Смит сразу же тащил нерадивого партнера в суд, и выигрывал дело, так как в контракте данный пункт был явно описан.

При Смите Burger King начала расширяться и за пределы США. За первые десять лет расширения сеть Burger King появилась в 30 зарубежных странах. Правда, такое расширение нелегко давалось компании, так как такой культуры фастфуда, как в США не было нигде.

В 1974 году Burger King начинает внедрять во всех своих ресторанах новую систему скоростного обслуживания. В это же время Смит проводит серьезную реорганизацию самой компании, принимая большое количество людей со своей бывшей работы – из McDonald’s. В это же время вводится обязательная двухдневная проверка каждого франчайзи, которая осуществляется раз в год. Это не считая ряда незапланированных проверок, которые могут пройти тайно в любое время.

В 80-е годы начинается серьезное расширение ассортимента Burger King. Появляется множество новых продуктов, в том числе и утренние завтраки, которые появились в сети вслед за их успешным внедрением в McDonald’s.

Проблемы 80-х
В июне 1980 году Смит покинул Burger King, чтобы поднять новую сеть ресторанов быстрого питания – Pizza Hut. Следующие несколько лет Burger King в какой-то мере лихорадило. Руководители компании сменялись слишком часто, а это совсем не положительно влияло на атмосферу в компании, и ее способность достижения своих стратегических целей.

В 1985 году Burger King открыла учебный центр в Лондоне, который должен был вести тесное сотрудничество с европейскими франчайзи компании. Продолжает расширяться и ассортимент компании. Так, в 1985 году появляются полноценные салат-бары, а также увеличивается количество здоровой пищи в ресторанах Burger King. Наконец, начинает меняться интерьер старых ресторанов сети. В компании начинают использовать более безопасные материалы – меньше пластмассы, и больше дерева. Кроме того, в компании идет повсеместная компьютеризация и стандартизация работы кассира, благодаря чему уже через пару лет наступят времена, когда в Burger King спокойно смогут работать даже подростки.

Конечно, за время работы в Burger King Дональда Смита компания сумела достаточно сильно стандартизировать свои услуги и стиль работы, но до McDonald’s по этому показателю ей все равно еще было ой как далеко. Проблемы прошлого продолжали в какой-то мере преследовать компанию в настоящем. И все это на фоне достаточно агрессивной рекламной кампании сети ресторанов. В это время была запущена знаменитая кампания «Battle of the Burgers», которая сумела серьезно увеличить продажи компании. Так, в среднем продажи каждого ресторана после нее выросли на 19 процентов.

Последующие рекламные кампании Burger King были уже не столь успешны. Более того, многие из новых кампаний Burger King по ТВ были просто провальными, в том числе и те, в которых сеть ресторанов использовала знаменитостей.

В 1989 году компания Grand Met приобретает Pillsbury вместе с сетью фастфуд ресторанов Burger King за 5,7 миллиарда долларов. Сделка была очень удачной, с точки зрения обоих партнеров. Конечно, Grand Met получила компанию с большим количеством проблем, но все они были решаемы. А за ними следовало 5,5 тысяч ресторанов в 50 государствах мира.

Первым шагом, который предпринял новый хозяин Burger King, стало назначение нового CEO компании Барри Гиббонса, успешного менеджера сети пабов Великобритании. Сразу же после этого Burger King приобрела сеть гамбургеров Wimpey, тем самым упрочив свое положение на рынке. Уже к лету 1990 года 200 ресторанов Wimpey были преобразованы в Burger King.

Несомненно, начало 90-х запомнилось для компании, как время, когда она существенно расширила свое влияние за границей. Чему во многом поспособствовал CEO компании Барри Гиббонс. Кроме того, успешной была сделка компании со студией Disney. Соглашение просуществовало ровно 4 года, после чего именитая студия стала работать с более ориентированной на детей McDonald’s.

CEO компании также поставил одной из целей компании увеличение ее доходности. Из-за этого был несколько сокращен штат Burger King, и даже закрыто несколько не самых прибыльных магазинов компании.

В конце 2010 года бразильская компания 3G Capital приобрела контрольный пакет акций Burger King за 3,26 млрд. долларов. 3G, вместе с партнером — компанией Berkshire Hathaway, в конечном итоге объединила компанию с канадской сетью пончиков Tim Hortons под эгидой новой канадской материнской компании Restaurant Brands International.

В августе 2014 года 3G объявила, что планирует приобрести канадскую сеть ресторанов и кафе Tim Hortons и объединить ее с Burger King при поддержке компании Berkshire Hathaway Уоррена Баффета. Две сети сохранили самостоятельность после слияния, а штаб квартира Burger King осталась в Майами. Представитель Tim Hortons заявил, что слияние позволит сети использовать ресурсы Burger King для международного роста.

Объединенная компания стала третьей по величине международной сетью ресторанов быстрого питания.

По состоянию на 30 сентября 2016 года в Burger King сообщали, что в мире работает 15243 ресторана в 100 странах. Из них почти половина находились в США, а 99,5% находились в частной собственности и работали через франчайзинг.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector