Как погибают великие компании: 5 стадий упадка

Как погибают великие компании: 5 стадий упадка

В своей легендарной книге «От хорошего к великому» Джим Коллинз вывел принципы, следование которым приводит компании к долгосрочному процветанию. Но не все предприятия, которые он приводил в пример как образец для подражания, смогли остаться на гребне волны и в нулевых.

В написанной впоследствии книге «Как гибнут великие», перевод которой выпускает издательство «Манн, Иванов и Фербер», Коллинз пытается разобраться, что убивает успешные предприятия. Публикуем отрывок из книги, в котором автор рассказывает, как рухнул некогда легендарный Bank of America, а также описывает 5 стадий упадка, через которые проходит каждая гибнущая компания.

В 5:12 утра 18 апреля 1906 г. Амадео Петер Джаннини испытал какое-то неясное чувство, затем осознал, что это легкое, почти неощутимое изменение в окружающей обстановке в сочетании с далеким грохотом, напоминающим раскаты грома или шум поезда. Пауза. Прошла секунда. Другая. Затем – бах! – его дом в Сан-Матео начал качаться и крениться в разные стороны.

В семнадцати милях к северу, в Сан-Франциско, в результате подземных толчков провалились под землю сотни зданий. От тех, что находились на более твердой почве, откалывались фрагменты и целые фасады. Рушились стены. Взрывались газовые трубы. Вспыхивали пожары.

Чтобы выяснить судьбу своей недавно созданной компании Bank of Italy, Джаннини шесть часов пробирался в город вначале на поезде, а затем пешком, навстречу потоку людей, бежавших от пожаров. Пламя подступало к помещениям банка, и требовалось срочно спасать находившиеся в нем наличные деньги. По городским руинам бродили мародеры, и мэр даже был вынужден выпустить лаконичный приказ: «Офицерам полиции расстреливать всех, кто занимается грабежами или совершает иные преступления».

При помощи двух работников банка Джаннини спрятал деньги под ящиками с апельсинами, которыми были нагружены две экспроприированные ими повозки, и под покровом ночи вернулся в Сан-Матео. Добравшись наутро в Сан-Франциско, он разошелся во мнениях с другими банкирами, собиравшимися объявить шестимесячный мораторий на выдачу кредитов. Уже на следующий день Джаннини начал проводить банковские операции в импровизированном офисе, состоявшем из доски, положенной на две бочки, в центре многолюдного пирса. Лозунг был такой: «Восстановим Сан-Франциско!»

Джаннини кредитовал «простых людей» именно тогда, когда те нуждались в деньгах больше остальных. В ответ «простые люди» размещали в его банке свои деньги. По мере того как Сан-Франциско двигался от хаоса к порядку, от порядка к росту, от роста к процветанию, Bank of Italy выдавал все больше кредитов «простым людям», а те доверяли ему все больше своих средств. Бизнес набирал обороты – клиент за клиентом, кредит за кредитом, вклад за вкладом, отделение за отделением по всей Калифорнии, – и со временем компания была переименована в Bank of America. В октябре 1945 г. он стал крупнейшим банком в мире, обойдя почтенный Chase National Bank.

В последующие тридцать лет Bank of America приобрел репутацию одной из лучших корпораций США с точки зрения качества управления. Статья, опубликованная в январском номере журнала Harvard Business Review, начиналась такой лаконичной сводкой: «Bank of America известен в первую очередь своими размерами – это крупнейший банк мира почти с 1100 отделениями, работающими более чем в 100 странах, и совокупными активами, превышающими $100 млрд. По мнению многих аналитиков, столь же выдающихся достижений банк достиг в области качества менеджмента. «

Если бы кто-то предсказал в 1980 г., что всего через восемь лет Bank of America не только утратит свои завидные позиции, но и понесет одни из самых крупных убытков в банковской истории страны, тряхнет финансовые рынки так, что на некоторое время снизится курс доллара США, переживет падение котировок своих акций на 80% (более сильное, чем падение индекса рынка в целом), столкнется с серьезной угрозой враждебного поглощения одним из калифорнийских банков, впервые за пятьдесят три года сократит размер дивидендов, продаст здание штаб-квартиры, чтобы выполнить требования по величине собственного капитала, что последний из членов клана Джаннини в негодовании выйдет из состава совета директоров, а бывший СЕО компании вернется на работу, чтобы ее спасти, в деловой прессе прокатится вал критических статей с заголовками вроде «Невероятно съежившийся банк» и «На Титанике» тонут лучшие стюарды», – этого предсказателя назвали бы неисправимым пессимистом. А ведь именно это и произошло с Bank of America.

Если настолько мощная и занимающая такое выгодное положение компания, как Bank of America, в конце 1970-х гг., могла «просесть» настолько глубоко, быстро и с такими тяжелыми последствиями, значит, прийти в упадок может любая компания. Если устремиться вниз под собственной тяжестью способны даже такие иконы бизнеса, как Motorola или Circuit City, то и никто другой от этого не застрахован. Если компании вроде Zenith и Atlantic & Pacific Tea Company (A&P), когда-то считавшиеся неоспоримыми лидерами в своих областях, могут полностью утратить былое величие, нам и подавно следует беспокоиться о собственном благополучии.

Могу представить, как, читая это, кто-нибудь думает: «Боже мой, нам необходимо срочно меняться! Нужно делать что-то дерзкое, инновационное, провидческое! Нужно двигаться вперед и не допустить, чтобы с нами случилось несчастье!»

Не торопитесь!

В декабре 1980 г. Bank of America удивил весь мир своим выбором нового CEO. В журнале Forbes процесс сравнивали с избранием Папы Римского: двадцать шесть членов совета директоров заседали за закрытыми дверями, как кардиналы на конклаве. Вы можете решить, что Bank of America в итоге пал потому, что они короновали джентльмена пятидесяти с чем-то лет, безликого бюрократа и законченного банкира, неспособного идти в ногу со временем, предвидеть будущее, совершать дерзкие поступки, создавать новые направления деятельности и выходить на новые рынки.

На самом деле совет директоров выбрал энергичного, высокого, красивого и ясно выражающего свои мысли лидера, сорока одного года от роду, который в интервью Wall Street Journal сказал, что «банку нужен хороший пинок под зад». Через семь месяцев после того, как Сэмюэл Аннакост занял свой пост, банк приобрел дисконт-брокера Charles Schwab – это смелый шаг, который позволил обойти закон Гласса–Стиголла и придал Bank of America импульс за счет приобретения не только нового бизнеса, но и новых решительных менеджеров.

Затем Аннакост подготовил и провел крупнейшую на тот момент в истории сделку – приобретение базировавшегося в Сиэтле банка Seafirst Corp. Аннакост запустил ускоренную программу достижения лидерства по количеству банкоматов стоимостью $100 млн. Она позволила банку совершить скачок из аутсайдеров в обладателя крупнейшей в Калифорнии сети банкоматов. «Мы больше не можем позволить себе роскошь сидеть и учиться на чужих ошибках, – убеждал он менеджеров, – пусть другие учатся у нас». Так что наконец-то у Bank of America появился лидер.

Аннакост отказался от некоторых отживших традиций, закрыл часть отделений и покончил с пожизненным наймом. Он ввел систему оплаты труда, которая лучше мотивировала сотрудников. «Мы стараемся углубить разрыв между теми, кто показывает наилучшую и наихудшую производительность», – заметил один из руководителей банка по поводу этого нового подхода. Аннакост позволил руководителям Charles Schwab продолжать брать в лизинг BMW, Porsche и даже Jaguar, что раздражало традиционных банкиров, ограниченных в своем выборе такими же традиционными Ford, Buick и Chevrolet.

Он привлек высокооплачиваемого консультанта в области управления изменениями и провел реформы в HR-сфере, которые BusinessWeek сравнил с обращением в другую религию, а Wall Street описала как «версию «культурной революции» Мао». Аннакост заявил, что «ни одна финансовая организация не менялась так сильно». И все же, несмотря на целеустремленного лидера и все его смелые шаги, Bank of America упал с вершины, где его чистая прибыль составила более $600 млн, в пропасть, получив в 1985–1987 гг. крупнейшие на тот момент убытки в истории банковской отрасли.

Справедливости ради надо заметить, что дела банка покатились под гору еще до прихода на пост руководителя господина Аннакоста. Моя задача состоит не в том, чтобы опорочить Аннакоста, а в том, чтобы показать, почему банк пережил столь впечатляющее падение, несмотря на его революционный пыл.

Ясно, что решение проблемы упадка не сводится к дилемме «Меняйся или умирай»: Bank of America сильно изменился, чуть не погибнув при этом. Нам нужно лучше понимать нюансы. Того, как происходит падение. В ходе нашего исследования мы выявили пять стадий упадка.

Стадия 1: высокомерие, порожденное успехом

Великие компании, достигнув успеха, попадают в изоляцию; накопленный импульс может продолжать какое-то время толкать их вперед, даже если лидеры принимают неудачные решения или утрачивают контроль. Стадия 1 наступает, когда люди становятся заносчивыми, воспринимают успех как нечто само собой разумеющееся и перестают учитывать те факторы, которые в действительности привели к нему.

За риторикой успеха («Мы успешны потому, что делаем то-то и то-то»), подменившей глубокое понимание и видение («Мы успешны потому, что понимаем, почему мы делаем то-то и то-то, и при каких обстоятельствах это не сработает»), вскоре с большой вероятностью последует падение. Многие успешные исходы стали возможны благодаря удаче и случаю. Те же, кто неспособен признать роль везения в своих достижениях – и тем самым переоценивает собственные заслуги и возможности, – проявляют высокомерие.

Читать еще:  Как оформить налоговый вычет по месту работы

Стадия 2: неконтролируемое стремление к большему

Высокомерие стадии 1 («Мы – великие, мы можем все!») ведет прямо к стадии 2, то есть к неконтролируемому стремлению к большему – большему масштабу, более высоким темпам роста, более громким заявлениям – всему тому, что считают «успехом» те, кто обладает властью. Компании на стадии 2 утрачивают контролируемую креативность, которая сделала их великими, совершают бессистемные броски в те области, где они не могут добиться величия, или начинают расти быстрее, чем возможно для того, чтобы остаться великими, а в самом худшем случае делают и то, и другое.

Перерастая свои возможности, организация обрекает себя на упадок. И хотя самоуспокоенность и нежелание меняться по-прежнему представляют собой опасность для любого успешного предприятия, для упадка великих компаний более характерна переоценка своих сил.

Стадия 3: отрицание риска и опасности

Когда компании переходят на стадию 3, внутренних сигналов тревоги становится все больше, хотя с точки зрения внешнего наблюдателя показатели остаются достаточно высокими для того, чтобы «отмести» тревожные данные или предположить, что трудности имеют «временный» или «циклический» характер, что «все не так уж плохо» и «фундаментально ничего страшного не произошло». На стадии 3 руководители недооценивают негативные данные, переоценивают позитивные, а сомнительным данным приписывают знак «плюс».

Вместо того чтобы признать свою ответственность, находящиеся у руля менеджеры обвиняют в неудачах внешние факторы. Сходит на нет и вовсе прекращается честный, опирающийся на факты диалог, который характерен для команд, добивающихся высоких результатов. Когда руководители начинают подвергать компанию опасности, принимая на себя повышенные риски и отрицая при этом возможные негативные последствия, они толкают ее прямо к стадии 4.

Стадия 4: попытки спастись

Растущие опасности и/или увеличивающиеся риски стадии 3 приводят к тому, что компания оказывается на этапе резкого упадка, теперь заметного всем. Критически важный вопрос здесь таков: как реагируют руководители? Ищут быстрого спасения или возвращаются к принципам, которые изначально сделали компанию великой?

Оказавшиеся на стадии 4 обычно прибегают к таким мерам спасения, как назначение харизматичного и обладающего собственным видением лидера; смелая, хотя и неопробованная, стратегия; радикальная перестройка; кардинальная культурная революция; новый продукт – потенциальный блокбастер; меняющее «правила игры» приобретение и иные «убойные» решения. Первые результаты решительных действий могут показаться позитивными, но их эффект длится недолго.

Стадия 5: капитуляция перед кризисом или гибелью

Чем дольше компания остается на стадии 4, раз за разом принимая «убойные решения», тем вероятнее, что она сорвется в штопор и окажется на стадии 5, когда накопленные неудачи и дорогостоящие ошибочные меры спасения подточат ее финансовое состояние и моральный дух команды настолько, что лидеры потеряют все надежды на великое будущее. В одних случаях руководители принимают решение о продаже компании, в других – организация «усыхает» и становится почти невидимой глазу, а как крайность – просто перестает существовать

Как гибнут великие

Отзывы на книгу « Как гибнут великие »

Хорошая книга о бизнесе. Снизил бал за пинок мертвого Советского Союза и за мертвецки черную обложку.

В остальном же, книга хороша. Коллинз строит свою теорию гибели великих компаний не спеша, с применением как интересных методов экономического анализа, так и диалектики.

В общем, проглотил я эту книгу как хороший детектив с удовольствием и не без морали.

1. Существует множество причин, по которым процветающий бизнес может прийти в упадок. И все же процесс падения подчиняется определенным закономерностям.
2. Чем раньше руководство компании заметит признаки надвигающейся катастрофы, тем больше у него будет возможностей исправить ситуацию.
3. В процессе кризиса компания проходит пять основных стадий, последовательно приближающих ее к катастрофе.
4. На первой стадии – “высокомерия, порожденного успехом”, – лидеры компании начинают верить в свою непогрешимость.
5. На стадии “неконтролируемого стремления к большему” компания разрабатывает грандиозные, оторванные от реальности планы роста.
6. На этой стадии руководство нередко увлекается побочными проектами, сулящими грандиозные прибыли, и пренебрегает основным бизнесом.
7. На третьей стадии – стадии “отрицания риска и опасности” – руководители отказываются смотреть в лицо реальности и ищут причины неудач вовне.
8. На четвертой стадии руководство гибнущей компании пытается судорожно найти панацею – новую стратегию, чудо-менеджера или инновационный продукт.
9. На пятой стадии кризиса начинается финансовый коллапс, и компания идет ко дну.
10. Даже на поздних стадиях кризиса компания может преодолеть его благодаря сильному руководителю, реалистичной стратегии, совместным усилиям коллектива.

Причины взлетов и падений

Почему компании становятся великими? Сильный лидер, правильная стратегия развития,
увлеченные сотрудники и умелое использование сильных сторон – все это может возвести
никому не известную фирму к вершинам списка Forbes. Однако оказывается, что и обратный
путь, от величия к упадку, можно описать четкой формулой. Правда, вывести ее гораздо
сложнее: ведь причин краха процветающих компаний – огромное множество. Наблюдая за
достижениями той или иной корпорации, порой невозможно поверить, что пройдет пара
лет – и ее объявят банкротом. Кто мог предсказать, что Fannie Mae, которую еще в 2007 году
считали воплощением американской мечты и одним из столпов экономики, всего год спустя
переживет один из самых впечатляющих финансовых крахов в истории бизнеса?
Существуют общие признаки, свидетельствующие об упадке компании и о грозящих ей
опасностях. Чем раньше лидер распознает приметы надвигающейся катастрофы и начнет
борьбу с ними, тем больше шансов, что компания переживет тяжелые времена, сведет к
минимуму потери и вновь поднимется к вершинам успеха. Разумеется, бывают и непредвиденные обстоятельства – корпоративное мошенничество, фатальное невезение и прочие.
Но чаще всего падение в пропасть происходит последовательно, в следующие пять стадий:
1) “высокомерие, порожденное успехом”;
2) “неконтролируемое стремление к большему”;
3) “отрицание риска и опасности”;
4) “попытки спастись”;
5) “капитуляция перед кризисом или гибелью”.

Конечно, прохождение этих стадий не всегда очевидно: часто указанные процессы происходят незаметно или вовсе минуются, особенно если падение происходит стремительно. Иногда от первой до пятой стадии упадка проходят десятилетия – как в случае с корпорацией
Zenith, которая обанкротилась спустя 30 лет после появления первых признаков загнивания.
А вот компания Rubbermaid прошла путь от вершины до гибели за пятилетку. Однако внимательный руководитель всегда может заметить признаки надвигающегося кризиса и принять меры во избежание катастрофы.

“Стадия 1: Высокомерие, порожденное успехом”

На первой стадии упадка компания, лидирующая в той или иной сфере бизнеса, становится
слишком самоуверенной. Она начинает считать себя великой и не способной на ошибки,
а свой путь – единственно правильным, отказываясь признавать роль случая. Яркий пример – Fannie Mae, внезапное падение которой в ходе кризиса 2008 года на самом деле началось еще на заре 2000-х. Именно тогда руководство этой компании поверило в свою особую
роль в воплощении американской мечты и замахнулось на невозможные темпы роста. Неразумная стратегия, основанная на самоуверенности, заложила бомбу замедленного действия,
столь разрушительно повлиявшую на дальнейшую судьбу Fannie Mae. Другой пример губительного высокомерия, порожденного успехом, дает компания Motorola, много лет бывшая
лидером рынка высокотехнологичных товаров. Проигнорировав стремительное развитие
цифровых технологий, Motorola потеряла ведущее положение на рынке. Еще один пример –
Circuit City, некогда поистине великая компания, чьи лидеры, уверовав в свою непогрешимость, все больше уходили в сторону от основного направления деятельности, тратя время
и силы на дополнительные проекты, сулившие большие перспективы. В результате Circuit
City стала банкротом.
Падение Circuit City, владевшей второй по величине сетью гипермаркетов электроники
в США, – типичный пример самонадеянности и пренебрежения важнейшими факторами
успеха. Часто бывает, что компания, наладив основной бизнес, увлекается новыми направлениями, пренебрегая главным, которое тем временем приходит в упадок. Впрочем, верно и обратное: компания Zenith потерпела крах потому, что слишком долго сохраняла приверженность своему основному бизнесу, оказавшемуся неконкурентоспособным. Чтобы оставаться
на вершине, лидеры должны понимать, что их туда привело, адекватно оценивать основные
факторы успеха своей фирмы и сохранять им приверженность. Недооценивая свои силы,
нельзя стать лидером, однако еще опаснее переоценить себя. Чтобы не допустить компа-
нию до первой стадии упадка, лидеры должны постоянно развиваться и совершенствовать-
ся, учиться на чужом опыте и поощрять к этому других членов своей команды.
Вот признаки первой стадии упадка:
1) восприятие успеха как данности, не требующей приложения усилий;
2) пренебрежение основным бизнесом в пользу новых проектов, сулящих быстрый и впечатляющий успех;
3) разглагольствования о собственном успехе вместо понимания его причин;
4) отказ от ориентации на обучение;
5) недооценка роли везения.

“Стадия 2: Неконтролируемое стремление к большему”

Вторая стадия упадка становится прямым следствием первой. Считая себя непогрешимой,
компания начинает желать большего: большего масштаба, больших темпов роста. Руководители, оказавшись в плену собственного высокомерия, делают громкие заявления и переоценивают свои силы. Яркий пример – компания Ames, когда-то конкурировавшая с Wal-Mart за звание крупнейшей мировой сети розничной торговли. В 1988 году Ames приобрела сеть универмагов Zayre и объявила о планах удвоить масштабы деятельности в течение года. Но она не смогла реализовать эти планы и вскоре стала банкротом.
Компании часто гибнут, не рассчитав своих сил. Rubbermaid, например, поставила перед собой цель каждый день выводить на рынок новый товар. Выпустив за три года почти тысячу новых товаров, она перестала справляться со своими основными задачами, такими как снижение издержек и своевременная поставка заказов, и оказалась на краю пропасти.
Неконтролируемый, иррациональный рост часто идет во вред компании. Новые направления деятельности либо мешают развитию старых, либо вовсе идут с ними вразрез, сводя
на нет конкурентные преимущества фирмы. Так, компания Addressograph, зная об угрозе со
стороны конкурентов из Xerox, вложилась в приобретение Charles Bruning Co. и запустила
новый проект Bruning 3000, предсказуемо неудачный.
Неконтролируемый рост негативно влияет и на кадровый потенциал компании. Из-за кадрового голода на ключевые посты попадают не те сотрудники. Они не разделяют ценностей
компании, не увлечены ее продуктами и идеями, стараются минимизировать свою ответственность. Чтобы контролировать их, компания вводит все новые бюрократические процедуры, ослабляющие ее эффективность. Так, по мнению одного из бывших руководителей
Bank of America, именно то, что компания не смогла удержать перспективные молодые кадры, стало одной из причин ее упадка во второй половине 1980-х. Кадровые проблемы на
второй стадии охватывают компанию сверху донизу, сказываясь и на преемственности верховной власти: сильный лидер, долгие годы стоявший у руля, не может оставить после себя достойного преемника.
Итак, признаки второй стадии упадка следующие:
1) необоснованное стремление к росту;
2) иррациональное расширение направлений деятельности;
3) снижение доли “правильных
сотрудников” на ключевых позициях;
4) легкие деньги и ослабление контроля издержек;
5) бюрократия, подрывающая дисциплину;
6) проблемы с преемственностью власти;
7) руководители ставят личные интересы выше интересов компании.

Читать еще:  Как открыть бизнес по производству муки

“Стадия 3: Отрицание риска и опасности”

На этой стадии руководители компании недооценивают негативную информацию, переоценивают позитивную, сомнительную воспринимают со знаком “плюс”, а в неудачах винят
внешние факторы. Здесь уже наблюдается кумулятивный эффект: проблемы, накопившиеся в ходе предыдущих двух стадий, тянут за собой новые. При этом перемены к худшему
обычно можно заметить лишь в показателях отчетности: негативные изменения валовой
маржи, коэффициента текущей ликвидности, соотношения собственных и заемных средств,
снижение лояльности потребителей. Разумеется, в обычной ситуации подобные тенденции
становятся для руководства предметом пристального изучения и требуют принятия корректирующих мер. Но на третьей стадии упадка руководство компаний, ослепленное верой
в свою непогрешимость, игнорирует эти грозные признаки.
На третьей стадии, особенно ближе к завершению, тенденция замалчивать факты пронизывает все уровни фирмы: сотрудники стараются оберегать руководство от неприятной информации, а лидеры во всех проблемах винят обстоятельства или других людей. Так, в начале
1990-х один из сотрудников IBM представил руководству данные, свидетельствующие, что
из-за изменения рыночной ситуации компании грозит опасность. Однако руководство не
приняло во внимание этот доклад, а его автора подвергло критике. Тогда работник, принесший неприятные вести, ушел из компании, а IBM действительно столкнулась с полосой
неудач и смогла удержаться на рынке лишь потому, что новый ее президент Луис Герстнер
решился посмотреть в лицо фактам и реорганизовал бизнес.
Впрочем, реорганизация – не панацея. Иногда она сама является признаком развивающегося кризиса. Примером может послужить Scott Paper: когда компания утратила лидерство на
рынке бумажных товаров, вместо того чтобы бороться с конкурентами, она провела три капитальных реструктуризации в течение четырех лет. Подобная хаотичная перестройка лишь
мешает бороться с надвигающейся угрозой.
Признаки третьей стадии упадка таковы:
1) переоценка позитивных и недооценка негативных данных;
2) постановка грандиозных, нереализуемых задач;
3) решение пойти на серьезный риск, принятое на основании неоднозначных данных;
4) нарушения в поведении команды;
5) поиск виноватых;
6) одержимость процессом реорганизации;
7) “царственная отстраненность” руководства.

“Стадия 4: Попытки спастись”

Главный симптом предпоследней стадии упадка – хаотичные метания вместо разумного
поступательного движения к поставленной цели. Руководство компании прибегает к экстравагантным мерам по спасению бизнеса: выдвигает харизматичного лидера, предлагает
революционные планы, разрабатывает новаторские продукты. Примером подобных метаний может послужить компания Hewlett Packard. Когда в 1990-х она оказалась на грани кризиса, ее лидеры приложили немало усилий, чтобы привлечь в качестве нового руководителя
знаменитую Карли Фиорину из Lucent Technologies. Новая руководительница часто мелькала на страницах деловой прессы, рекламируя свою маркетинговую стратегию, объявила о
грядущей грандиозной перестройке и о необходимости инноваций. Однако эта бурная деятельность так и не принесла ожидаемых результатов: рентабельность продаж то повышалась, то падала. Совет директоров вынужден был уволить Фиорину.
Подобные громкие, но безрезультатные меры характерны для четвертой стадии упадка. Руководство компаний, осознав наконец наличие проблем, которые могут стать смертельными
для бизнеса, часто пускается на поиски чуда: волшебных стратегий, перспективных проектов, энергичных и решительных лидеров. Практически любая компания, предчувствуя крах,
пытается найти панацею: так, Circuit City накануне своего падения сначала назначила на
пост президента человека, проработавшего в фирме всего 18 месяцев, а затем уволила три
тысячи самых высокооплачиваемых (и, соответственно, опытных) сотрудников. Банкротство стало закономерным результатом такой политики.
Признаки четвертой стадии упадка:
1) метания в поисках панацеи;
2) поиски спасителя;
3) паника и спешка;
4) радикальные изменения;
5) реклама, опережающая результаты;
6) непродолжительное улучшение, за которым следует разочарование;
7) растерянность и недоверие;
8) бесконечная реструктуризация и ухудшение финансового положения.

“Стадия 5: Капитуляция перед кризисом или гибелью”

По мере приближения пятой стадии дела компании все больше выходят из-под контроля.
Панические попытки спасти ситуацию требуют больших средств, и деньги заканчиваются.
Это – главный признак финальной стадии кризиса, которая чаще всего завершается банкротством или поглощением.
Руководство гибнущей компании может смириться, а может сражаться до конца. Первый
путь выбрали лидеры Scott Paper: после ликвидации 11 тысяч рабочих мест, включая 71%
руководящего состава, компания была продана ее злейшему конкуренту – Kimberly-Clark.
Компания Zenith пошла по второму пути, но после всех усилий все равно была продана.

Казалось бы, приведенные примеры свидетельствуют о том, что организация, попавшая
в водоворот кризиса, обречена. Но иногда разумное руководство, воля и энергия нового лидера помогают ей выйти из кризиса даже на поздних стадиях и вновь подняться к вершине.
Для компании Xerox, попавшей в жернова кризиса, спасительницей стала Энн Малкэхи.
В 2001 году она приняла под свое руководство корпорацию, находящуюся на четвертой стадии упадка, имевшую 19 миллиардов долларов долга и всего лишь 100 миллионов на счетах. Малкэхи закрыла ряд подразделений, сократила издержки на 2,5 миллиарда, при этом
направляя на исследования и разработки даже больше средств, чем в докризисную эпоху.
Своей главной задачей Малкэхи считала сохранение корпоративной культуры Xerox. Настойчиво проводя в жизнь продуманную, разумную программу изменений, она сумела спасти корпорацию и помогла ей вернуть ведущее положение на рынке. Boeing, HP, Merck – вот другие примеры легендарных корпораций, переживших падение, но сумевших вновь взойти на вершину.
Преодолеть возникшие проблемы способны не только корпорации-гиганты. Главное условие спасения – возврат к рациональным методам управления. Признак истинного величия – не отсутствие неудач, а способность выйти из них, став при этом сильнее.

Как погибают великие компании: 5 стадий упадка

* Уязвимой является любая компания, независимо от того, сколь великой она кажется. Неважно, него вы достигли, как далеко вперед ушли, какую мощь приобрели, — вы беззащитны перед возможным упадком. Нет такого закона природы, в соответствии с которым самые сильные должны непременно остаться на вершине. Сорваться с нее может каждый.

В каком-то смысле мы с коллегами изучаем неудачников и посредственности многие годы, ведь методика наших исследований основана на сравнении тех, кто добился величия, с теми, кто его не достиг, и поиске ответа на вопрос: в чем между ними разница? Первоначально мы размышляли о рождении великих компаний — по своей сути, яркой и радостной теме. После Вест-Пойнта мне захотелось развернуть вопрос и попытаться разобраться в причинах ослабления и упадка тех, кто еще недавно являлся поисти-не легендой.

Уже после написания предыдущих книг накопился значительный объем данных — в совокупности шесть тысяч часов изучения корпоративной истории (коробки и папки с архивными документами, электронные таблицы с финансовой информацией более чем за семидесятилетний период, а также значительная исследовательская хронология и результаты финансового анализа). Мы предполагали, что скрупулезное изучение этих данных позволит выделить несколько явных примеров, когда компании росли и превращались в великие, а затем приходили в упадок. Мы начали с информации о шестидесяти крупных корпорациях, хранящейся в архивах исследований, которые проводились перед выходом книг «От хорошего к великому» и «Построенные навечно», и после системного ее изучения выделили одиннадцать случаев, когда компании в определенный исторический момент отвечали строгим критериям модели «рост-падение». Это Atlantic & Pacific Tea Company (A&P), Addressograph, Ames Department Stores. Bank of America (до его приобретения NationsBank). Circuit City, Hewlett-Packard (HP), Merck, Motorola, Rubbermaid. Scott Paper и Zenith (процесс отбора описан в приложении 1). Мы обновили данные, собранные для прежних исследований, а затем изучили историю каждой компании по множеству измерений, включая финансовые коэффициенты и паттерны, видение и стратегию, организацию, культуру, лидерство, технологию, рынки, окружение и конкурентную среду. Наши основные усилия были сосредоточены на двух вопросах: что происходило в то время, когда компания приближалась к точке, в которой упадок становился заметным, и что компания делала, когда он лишь начинался?

Прежде чем углубиться в схему пяти стадий упадка, которая сложилась по итогам этого анализа, позвольте мне сделать несколько важных замечаний.

Восстановление: к тому моменту, когда вы будете читать этот текст, некоторые из проанализированных компаний могут снова встать на ноги. Например, сейчас складывается впечатление, что Merck и HP сумели сломить нисходящий тренд и улучшили свои результаты (хотя пока неизвестно, насколько устойчивым будет процесс их восстановления). Это означает появление в данной книге важной подтемы, к которой мы вернемся позже, а именно: великие компании могут не только упасть — некоторые из них способны снова подняться. Необходимо понимать, что мы не ставили себе целью объявить, какие компании сегодня считаются великими, какие станут великими, останутся великими или утратят свое величие в будущем. Мы изучаем исторические результаты, пытаясь понять лежащую в их основе динамику, коррелирующую с достижением компаниями величия (или его утратой).

Читать еще:  Как открыть мастерскую по ремонту обуви

Ситуация с Fannie Мае и другие финансовые катастрофы 2008 года: когда в 2005 году мы отбирали для анализа потерпевшие крах компании. Fannie Мае и другие финансовые организации из нашей исходной базы данных еще не упали настолько сильно, чтобы стать объектами такого анализа. Включить какие-то из этих компаний в исследование задним числом означало бы поступиться научной достоверностью, но в то же время нельзя игнорировать тот факт, что некоторые всем известные финансовые институты (и, в частности, Fannie Мае. превратившаяся из хорошей компании в великую) пережили один из самых зрелищных финансовых крахов в истории. Вместо того чтобы в последний момент включать такие компании в исследование после их появления в сводках новостей, я поместил краткий комментарий относительно Fannie Мае в приложение 3.

Контрольная группа успешных компаний-аналогов: во всех наших исследованиях использовались контрольные группы. Ведь главный вопрос — это не «Что общего у всех успешных компаний?» и не «Что общего у компаний-неудачников?». Главный вопрос: «Чему нас учат различия между успешными и не добившимися успеха компаниями?» Для проведения этого анализа мы составили группу успешных компаний-аналогов, которые принадлежат к тем же отраслям, но росли в то время, когда организации из нашего исследования приходили в упадок (в приложении 2 описана методика их отбора). Иллюстрирует сказанное график «Изучение различий». В начале 1970-х годов компании Ames Department Stores и Wal-Mart, динамика доходности акций которых приведена на этом графике, выглядели практически близнецами. Они использовали одну и ту же бизнес-модель, имели примерно одинаковый размер выручки и прибыли. Обе продемонстрировали выдающийся рост. В обеих у руля стояли сильные предприниматели. И, как видно из графика, обе компании в течение более чем десяти лет обеспечили инвесторам доходность, намного превосходящую рыночную, причем две кривые очень близки друг к другу. Но затем они разошлись в разные стороны: одна компания потерпела крах, в то время как другая продолжила расти. Почему? Это различие иллюстрирует наш метод сравнения аналогов.

Корреляция, а не причинно-следственная связь: переменные, которые мы выявили в ходе исследования, коррелируют с паттернами эффективности, но мы не можем утверждать о наличии между ними причинно-следственной связи. Если бы мы были в состоянии провести основанные на двойном слепом методе, ориентированные в будущее случайные тесты с использованием аналога плацебо, то смогли бы создать прогнозную модель корпоративной эффективности. Но такие эксперименты в реальном мире менеджмента просто невозможны, и поэтому заявлять со стопроцентной уверенностью о наличии причинно-следственной связи здесь нельзя. Тем не менее наш метод изучения различий обеспечивает нам большую уверенность в результатах, чем если бы мы сосредоточились только на случаях успеха или неудач.

«Как гибнут великие» Джим Коллинз читать онлайн — страница 4

Если вам понравилась книга, вы можете купить ее электронную версию на litres.ru

Этот процесс поиска исторических свидетельств, относящихся к периоду, который предшествует краху компании, приводит к одному из самых важных результатов данной работы: оказывается, компания действительно может выглядеть здоровой в то время, когда упадок уже начался, и даже будучи в опасной близости к глубокой пропасти, как, например, Bank of America в 1980 г. Это-то и делает упадок таким пугающим: он наступает незаметно, а затем — казалось бы, совершенно внезапно — вы оказываетесь в большой беде.

Все это порождает интересные вопросы: существуют ли ясно различимые стадии упадка? Если да, можно ли выявить его признаки на ранней стадии? Можно ли остановить падение и возобновить рост, и если да, то как? Есть ли точка невозврата?

Результаты: схема пяти стадий

Как-то, сидя за большим столом в нашей гостиной, заваленным материалами, которые были собраны в ходе подготовки книги, набирая что-то на ноутбуке и пытаясь найти смысл в хронологии упадка, я заметил Джоанне, своей жене: «Знаешь, в этом разобраться гораздо труднее, чем выяснить, как компании становятся великими». Пытаясь воссоздать процесс упадка, я складывал концептуальные составляющие схемы, но всякий раз натыкался на контрпримеры и различные модификации модели.

Джоанна предложила мне прочесть первую строчку романа Льва Толстого «Анна Каренина». Там говорится: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Заканчивая эту работу, я снова и снова возвращался к словам Толстого. Изучив обе стороны медали — то, как компании становятся великими, и то, как они гибнут, — я пришел к заключению, что путей упадка больше, чем способов достижения величия. Описать подкрепленную данными схему падения оказалось сложнее, чем создать столь же обоснованную схему роста.

Однако я все же разработал схему упадка великих компаний, состоящую из нескольких стадий. Она не единственная — например, компания может погибнуть под воздействием таких факторов, как корпоративное мошенничество, катастрофическое невезение, скандал и так далее, — но она представляет собой точное описание тех случаев, которые мы изучали в ходе нашего исследования, за одним небольшим исключением (у компании A&P стадия 2 несколько отличалась). В духе меткого замечания профессора Джорджа Бокса [Джордж Бокс — британский статистик, внесший заметный вклад в такие области, как контроль качества, планирование эксперимента, анализ временных рядов. Прим. ред.], написавшего как-то: «В сущности, все модели неправильны, но некоторые полезны», эта схема хотя бы отчасти полезна для понимания того, как рушатся великие компании [George E. P. Box, J. Stuart Hunter, and William G. Hunter, Statistics for Experimenters: Design, Innovation, and Discovery, 2nd Edition (Hoboken: John Wiley, 2005), 440.]. Также важно, что, по моему убеждению, она может пригодиться руководителям, стремящимся предотвратить, обнаружить или остановить падение.

Модель состоит из пяти последовательных стадий. Позвольте мне кратко охарактеризовать эти стадии, а затем более подробно описать их.

СТАДИЯ 1: ВЫСОКОМЕРИЕ, ПОРОЖДЕННОЕ УСПЕХОМ. Великие компании, достигнув успеха, попадают в изоляцию; накопленный импульс может продолжать какое-то время толкать их вперед, даже если лидеры принимают неудачные решения или утрачивают контроль. Стадия 1 наступает, когда люди становятся заносчивыми, воспринимают успех как нечто само собой разумеющееся и перестают учитывать те факторы, которые в действительности привели к нему. За риторикой успеха («Мы успешны потому, что делаем то-то и то-то»), подменившей глубокое понимание и видение («Мы успешны потому, что понимаем, почему мы делаем то-то и то-то, и при каких обстоятельствах это не сработает»), вскоре с большой вероятностью последует падение. Многие успешные исходы стали возможны благодаря удаче и случаю. Те же, кто неспособен признать роль везения в своих достижениях — и тем самым переоценивает собственные заслуги и возможности, — проявляют высокомерие.

Пять стадий упадка

СТАДИЯ 2: НЕКОНТРОЛИРУЕМОЕ СТРЕМЛЕНИЕ К БОЛЬШЕМУ. Высокомерие стадии 1 («Мы — великие, мы можем всё!») ведет прямо к стадии 2, то есть к неконтролируемому стремлению к большему — большему масштабу, более высоким темпам роста, более громким заявлениям — всему тому, что считают «успехом» те, кто обладает властью. Компании на стадии 2 утрачивают контролируемую креативность, которая сделала их великими, совершают бессистемные броски в те области, где они не могут добиться величия, или начинают расти быстрее, чем возможно для того, чтобы остаться великими, а в самом худшем случае делают и то и другое. Перерастая свои возможности, организация обрекает себя на упадок. И хотя самоуспокоенность и нежелание меняться по-прежнему представляют собой опасность для любого успешного предприятия, для упадка великих компаний более характерна переоценка своих сил.

СТАДИЯ 3: ОТРИЦАНИЕ РИСКА И ОПАСНОСТИ. Когда компании переходят на стадию 3, внутренних сигналов тревоги становится все больше, хотя с точки зрения внешнего наблюдателя показатели остаются достаточно высокими для того, чтобы «отмести» тревожные данные или предположить, что трудности имеют «временный» или «циклический» характер, что «все не так уж плохо» и «фундаментально ничего страшного не произошло». На стадии 3 руководители недооценивают негативные данные, переоценивают позитивные, а сомнительным данным приписывают знак «плюс». Вместо того чтобы признать свою ответственность, находящиеся у руля менеджеры обвиняют в неудачах внешние факторы. Сходит на нет и вовсе прекращается честный, опирающийся на факты диалог, который характерен для команд, добивающихся высоких результатов. Когда руководители начинают подвергать компанию опасности, принимая на себя повышенные риски и отрицая при этом возможные негативные последствия, они толкают ее прямо к стадии 4.

СТАДИЯ 4: ПОПЫТКИ СПАСТИСЬ. Растущие опасности и/или увеличивающиеся риски стадии 3 приводят к тому, что компания оказывается на этапе резкого упадка, теперь заметного всем. Критически важный вопрос здесь таков: как реагируют руководители? Ищут быстрого спасения или возвращаются к принципам, которые изначально сделали компанию великой? Оказавшиеся на стадии 4 обычно прибегают к таким мерам спасения, как назначение харизматичного и обладающего собственным видением лидера; смелая, хотя и неопробованная, стратегия; радикальная перестройка; кардинальная культурная революция; новый продукт — потенциальный блокбастер; меняющее «правила игры» приобретение и иные «убойные» решения. Первые результаты решительных действий могут показаться позитивными, но их эффект длится недолго.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector