Какие сложности возникают при внедрении бренда в компании

Репозиционирование компании на 5+

На сегодняшний день множество факторов вынуждают маркетологов задумываться о проведении ребрендинга своих торговых марок. Изменение потребностей аудитории размывает существующую позицию бренда. В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное появлением новых игроков и инновационных продуктов, развитием новых каналов распределения и использованием новых средств продвижения, вынуждает маркетологов возвращаться к истокам разработки своего продукта и начинать все сначала.

Тем временем многие руководители компаний и директора по маркетингу недовольны попытками в ребрендинге своих компаний. Довольно часто огромные маркетинговые инвестиции, направленные на репозиционирование продукта, не окупаются, не приводят к долгожданному росту рынка и не улучшают имидж бренда.

Предлагаем вам прочитать интересную статью об основных правилах и принципах ребрендинга товара. В статье подробно описаны причины проведения ребрендинга организации, а также раскрыты план и этапы эффективного ребрендинга продукта. Статья дает грамотный ответ на вопрос «Почему же столь концентрированные и полностью контролируемые попытки перепозиционировать свой бренд в сознании целевой аудитории терпят неудачу?» и предлагает правильные рекомендации для того, чтобы каждый руководитель мог грамотно провести ребрендинг своего предприятия.

Адаптировано сайтом Powerbranding.ru с использованием источника McKinsey&Company «Successful Brand Repositioning».

Оглавление:

Введение в теорию ребрендинга

Что означает слово «ребрендинг товара»? Ребрендинг товара (или репозиционирование) — процесс, в результате которого изменяется существующий образ и восприятие продукта на рынке. Ребрендинг продукта практически всегда сопровождается изменением логотипа, фирменного стиля товара; иногда помимо общего рестайлинга происходит изменение функциональных свойств продукта.

Главная цель ребрендинга компании — стать ближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повышение общей конкурентоспособности товара. Подробно об основных причинах ребрендинга предприятия описано в статье: Золотые правила репозиционирования товара.

Часто компании терпят неудачу из-за неспособности сфокусироваться на реально достижимой позиции бренда, желая достичь воображаемых недостижимых позиций. Очень часто их желание достичь сверх амбициозных целей превышает реальные возможности торговой марки. Иногда воображаемая новая позиция настолько далека от существующего восприятия бренда, что не может стать реалистичной целью нового позиционирования.

Приведем примеры ребрендинга, которые наглядно показывают, что желаемое репозиционирование бренда должно быть достижимым, а не просто «привлекательным» для маркетологов и руководителей компаний.

В конце 1980-х компания Oldsmobile решила обновить свой бренд за счет привлечения молодой аудитории. Для достижения новой цели маркетологи General Motors запустили новую рекламную кампанию под названием «Not Your father’s Oldsmobile», в которой ярко был продемонстрирован новый стиль бренда и новые характеристики машин. Но для молодой аудитории такое омоложение бренда выглядело слишком странным и шло в разрез с существующим образом бренда, а модификация продукта не соответствовала требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Вскоре компания осознала необходимость изменения идеи рекламной компании. В последствии GM закрыла подразделение Oldsmobile.

United Airlines запустила программу под названием «Rising» с целью сформировать образ самой клиентоориентированной компании на рынке услуг авиа перелетов. Рекламная кампания сформировала «повышенные ожидания» у целевой аудитории, которые не были фактически удовлетворены, что значимо ослабило доверие к бренду.

Многие бренды в области высоких технологий предпринимают попытки репозиционирования в сторону «e-business» брендов. К сожалению, они практически не предпринимают попыток создать дифференцирующее конкурентное преимущество в области «e-business», несмотря на высокие затраты на маркетинг. Исследования, проведенные нашей компаний в этой отрасли показывают, что такие бренды не имеют свое собственного сильного фирменного стиля и являются однотипными для целевого потребителя рынка (а значит, полностью заменяемыми друг другом).

3 этапа успешного ребрендинга

Компания McKinsey предлагает свой план проведения ребрендинга, который состоит из трех последовательных шагов. Описанные ниже этапы ребрендинга торговой марки помогут провести правильный анализ и определить реально достижимую позицию для компании:

Или чего опасаться бизнесу при внедрении зонтичного брендинга?

Эксперты и создатели зонтичного брендинга утверждают, что таким образом можно усилить позиции «бренда-предка» и уменьшить расходы компании на разработку необходимого арсенала атрибутов новой марки. По их мнению, если потребитель доверяет «бренду-отцу», то этоже доверие переходит и на «бренды-детей».

Говорят, что к уже успешным людям новые высоты приходят быстрее. Это можно отнести и к бизнесу. Успешный бренд может раскрутить целую линейку товаров. Сейчас зонтичный бренд (brand extention) набирает популярность в России. В мире он распространился уже достаточно давно. Новые товары стали появляться под известными именами. Интересно, что зачастую эти товары кардинально отличаются друг от друга.

Эксперты и создатели зонтичного брендинга утверждают, что таким образом можно усилить позиции «бренда-предка» и уменьшить расходы компании на разработку необходимого арсенала атрибутов новой марки. По их мнению, если потребитель доверяет «бренду-отцу», то этоже доверие переходит и на «бренды-детей».

Работу метода зонтичного брендинга можно понять. Потребитель уже выбирает на рынке продукт с раскрученным брендом. Он удовлетворен его качеством и раздает советы своим родным и близким. Тут компания выпускает новый вид продукции, или сразу несколько, и как зонтиком накрывает несколько товаров одним брендом.

В пример можно привести мировую корпорацию «Бош», которая выпускает продукцию в таких отраслях, как автомототехнологии, технологии безопасности, изготовления электроинструментов, бытовых приборов, а швейцарская компания «Нестле» производит не только шоколад, но и напитки, хлопья, детское питание.

Минимум инвестиций

Маркетологи всего мира уверяют, что зонтичный бренд способен до минимума сократить инвестиции на раскрутку новинок. Именно так работает экономический закон синергизма — более эффективное использование финансового потенциала, взаимодополнения технологий и изготовленной продукции, а также возможность снижения уровня текущих расходов, в частности административных, и другие факторы, дающие результат, который образно можно описать формулой: 1 + 1 = 3.

Если компания-производитель использует «зонтики», то она вполне может сэкономить на закупке сырья или упаковки. Кроме того, есть возможность меньше тратить на оборудование в магазинах или других торговых точках. Например, оформить витрины и стеллажи в одном стиле. Получается, что компания меньше расходует денег на различные дизайнерские услуги и оформление. А к управлению и продвижению таким брендом можно привлечь меньше специалистов.

Само понятие «зонтичный» довольно размытое, поскольку существует несколько способов создания такого бренда (типов расширений):

– линейное – самое простое расширение, которое обычно означает новый вкус, запах, составляющую часть, назначение; при этом не существует нового зарегистрированного названия, а описание бренда осуществляется с помощью простых слов, например «Tide с активным кислородом»;

– суббренд – расширение, которое имеет свое название, однако сохраняет связь с материнским брендом; обычно суббрендами являются коллекции товаров, некоторые характеристики которых отличаются, например Nescafe Classic;

Читать еще:  Карлос Слим Элу – самый богатый человек в мире

– отдельный бренд – торговая марка, которая отличается стойкими ассоциациями: если бренд существует долго, у него начинает формироваться собственный имидж отдельно от материнского.

Кто не согласен?

Конечно, убедительные цифры эффекта и заработка на зонтичном бренде можно получить только через несколько лет от начала его использования. Однако есть множество рисков и опасений.

Например, компания кропотливо создает свой имидж на протяжении долгого времени. Но, начиная использовать зонтичный бренд, может просто размыть или размазать те представления окружающих, которые они уже сформировали о вашей компании. Так произошло с LG и «Бош». Разрабатывая новое, они потеряли свою основную идею, миссию, которая объединяла их бренд. А раз этого не стало, то и положение на рынке заметно ухудшилось. Многие их потребители ушли к монобрендовым производителям.

Дэн Кобли, маркетинг директор Google, связал школьные законы физики с маркетингом. По его мнению, второй Закон Ньютона (a = F/m) можно перевести на маркетинговый язык именно так – «Чем больше бренд, тем сложнее изменить его позиционирование».

«Именно поэтому Arthur Andersen запустил Accenture — чтобы отойти от equity сугубо аудиторской компании. По той же причене, Ливер и Проктер не делают большой зонтичный бренд, а запускают много отдельных брендов — чтобы они были более управляемыми», — говорит Дэн Кобли.

Есть и другая вероятность провала. Первый товар хорошо раскручен, он пользуется спросом и популярностью. Компания выпускает новые товары, «надевает» на них зонтичный бренд. Но в этой ситуации никто не обещает, что новые товары будут иметь такой же успех, как и первый. Если доверие подорвано один раз, то этому подвергнется вся линейка товаров. А такой удар перенесет не каждый производитель.

Зонтичный бренд не всегда удается контролировать на протяжение всего жизненного цикла. Казалось бы, маркетологи уже все рассчитали, спрогнозировали в какую сторону должно идти развитие. Однако подчиняться заданным направлениям бренды не всегда соглашаются. Стоит бренду обрести известность и популярность, выйти в свободное плавание и начать освоение нового жизненного пространства расширяющегося бизнеса, как он сразу же становится совершенно неуправляемым.

Здесь все дело в иллюзиях руководителей компании. Интересно, что ошибочные мнения чаще всего навязывают именно маркетологи. Так просто за основу берется то, что родительский бренд стал популярным. Слишком редко по-настоящему серьезное значение придается рынку. Ведь вы выпускаете новую продукцию и приходите с ней в конкурентную среду, где уже есть признанные лидеры. Производители считают, что популярность бренда среди одной категории населения с легкостью можно перенести на другую группу товаров. Ответ напрашивается сам – такого не бывает.

Здесь работает только одно простое правило. Сформировавшийся бренд (последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми, наилучшим образом отвечают его потребностям) существует исключительно в сознании людей. А вот управлять и контролировать движение подобных общений могут только сами покупатели и потребители. Маркетологи и производители становятся бессильными.

Пугаться таких последствий сразу не стоит. Есть зонтичные бренды, которые успешно расширяются. Просто стоит изначально все грамотно просчитать. Не стоит думать, что вам на голову упала формула идеального продвижения или развития бизнеса. Опасности есть всегда. И если поначалу зонтичный бренд принесет популярность вашей компании, то потом малейшее снижение позиций может привести к упадку всей линейки ваших продуктов.

Брендинг: как рискуют собственники?

Как сделать более прозрачной стандартную процедуру принятия решений в области брендинга и минимизировать риски при разработке брендов?

Михаил Гринфельд, приглашенный преподаватель Стокгольмской Школы Экономики в России, бизнес-консультант, тренер

Эта статья адресована прежде всего собственникам и топ-менеджерам. В ней я хотел бы поделиться практическим опытом по минимизации рисков при разработке брендов.

Самые опасные риски – это неосознанные риски, поэтому, прежде всего, хотелось бы сделать более прозрачной саму стандартную процедуру принятия решений в области брендинга, некоторые мотивы, которые движут сторонами, принимающими в ней участие и печальные последствия, к которым это приводит.

Как правило, все происходит следующим образом: руководство компании или ее собственники принимают решение о том, что компании нужен брендинг (или ребрендинг, в данном случае это не играет существенной роли). Ответственным за процесс назначается служба маркетинга. Она идет одним из двух путей – или объявляет тендер, или сразу обращается в рекламное агентство, которому доверяет. Рекламное агентство просит заполнить бриф. Представитель службы маркетинга заполняет бриф, причем, как правило, относится он к этому не очень серьезно, а если и серьезно, то только в меру своих представлений о маркетинговых задачах компании.

Далее этот бриф попадает в рекламное агентство к менеджеру, ведущему данного клиента. Менеджер отдает этот документ в креативную службу агентства, которая торжественно принимает этот бриф, ждет, пока менеджер выйдет за дверь, и не менее торжественно откладывает бриф в сторону (та же судьба постигает и маркетинговые исследования), после чего начинается мозговой штурм креативной группы.

Собственники и другие люди, принимающие решения в компании, должны отдавать себе отчет в том, что у креативщиков есть определенная психологическая специфика. Они – люди творческие, и поэтому им хочется, прежде всего, сделать что-нибудь необычное. Они хотят, чтобы их разработки имели успех в профессиональном сообществе и заняли достойное место в персональном портфолио, понравились креативным директорам рекламных агентств, а еще лучше – завоевали бы гран-при на Каннском фестивале рекламы. Здесь спрятан первый риск, так как творческий психологический профиль креативщиков может существенно расходится с консервативной целевой аудиторией.

Но совсем не обращать внимание на бриф – это как-то неприлично, сложно будет объяснить клиенту, зачем же он его заполнял. Чтобы связывать созданный креатив с брифом, в рекламном агентстве, как правило, есть человек с хорошим гуманитарным образованием, который занимается «доводкой», что с точки зрения психологии довольно сильно напоминает ретроспективное придание смысла.

Но и на этом история не заканчивается. Представитель рекламного агентства, который будет презентовать разработанный продукт – это не рядовой креативщик, не менеджер и даже не человек, который делал «доводку». Как правило, презентацию делает арт-директор, внутренние установки которого следующие. Он, с одной стороны, креативщик, и ему хочется чего-то очень творческого, а с другой стороны ему очень важно продать. Он человек артистичный и готов на многое, чтобы разработанный креатив продать. У него, как правило, есть следующие убеждения: «доводки» и бриф – это ерунда. Главное – это творческое озарение; главное, чтобы у него был драйв во время презентации, а там уже как повезет.

Читать еще:  Куда вложить 200000 рублей, чтобы заработать проценты

Что же происходит во время презентации? На презентации, как правило, присутствует не только человек из службы маркетинга, который заполнял бриф, но и другие представители компании-заказчика – служба маркетинга, руководство, а иногда и собственники компании. Бриф они не видели, а если его им покажут, то они с ним вряд ли согласятся, потому что могут видеть цели компании совсем другим образом. Здесь спрятан следующий риск. Если представители компании-заказчика не имеют специальной подготовки, то велик риск, что они проголосуют за тот креатив, который соответствует их системе ценностей, а она далеко не всегда соответствует ценностям целевой аудитории.

И вот в такой непростой для всех сторон ситуации начинается презентация. Причем какой креатив в результате данного презентации будет принят – это, по сути дела, лотерея, на результаты которой может повлиять что угодно, вплоть до настроения руководящего состава компании-заказчика и присутствия или отсутствия драйва у арт-директора в день презентации.

Хочется обратить внимание еще на одну довольно распространенную ситуацию. Рекламное агентство, которое сделало успешную рекламу конкуренту, пользуется особой любовью представителей компании заказчика, причем эта любовь может быть подкреплена материально. Заказчик готов платить такому рекламному агентству больше. И в случае возникновения разногласий при сдаче-приемке креативных решений у этого агентства есть аргумент, который часто производит гипнотическое воздействие на заказчика: «Ваши конкуренты тоже с нами не соглашались».

К сожалению, заказчик, как правило, не понимает трех важных вещей:

1. Творчество – процесс нестабильный, и успешный креатив для одного заказчика не является гарантией для другого.
2. Заказчик считает, что технологий, способных осуществить предварительную проверку эффективности креатива, нет, а они есть.
3. Заказчик считает, что разработка бренда – это функция отдела маркетинга и рекламного агентства, а это не так.

Следствием этих опасных стереотипов, является как описанная выше процедура принятия решений, так и следующие риски:

Первый риск – «неохваченность» брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, служба маркетинга по понятным причинам ориентируется на потребителя и может не учитывать при разработке бренда, что надо ориентировать бренд и на другие заинтересованные группы, например, на государственные органы. Жертвой именно этого риска стала целая отрасль. Когда за год до выхода первых актов, ограничивающих рекламу пива, автор этих строк пытался убедить руководителя службы маркетинга одной крупной пивной компании направить часть информационных усилий не только в сторону потребителя, но и в направлении государственных органов, он слышал непреклонный ответ: «Мы в этом не нуждаемся, у нас продажи росли, растут и будут расти».

Второе – неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Очень важно понимать, что любой креатив вне зависимости от того, хотят это авторы или хозяева бренда или нет, транслирует определенные ценности. И в случае типовой процедуры принятия решений в этой области существует большая вероятность того, что будут транслироваться неактуальные для целевой аудитории ценности. Как правило, транслируются ценности, актуальные для креативщиков или владельцев бренда. Что в лучшем случае делает рекламу незаметной для целевой аудитории, в худшем – снижает лояльность аудитории к компании-владельцу бренда. А в особо «выдающихся» случаях вызывает смех и издевки.

Третий риск – противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Так как служба маркетинга не знает или может не знать стратегического намерения акционеров и целей топ-менеджеров, то она может написать в брифе те идеи, которые могут открыто противоречить тому, что через год-два собираются делать акционеры и топ-менеджеры.

Четвертый риск это непоследовательность в кампаниях, которые идут год от года, то есть в этот год мы рекламируем одну ценность, а на следующий год мы рекламируем другую ценность, что приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе.

Пятый риск – противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании.

Шестой риск – рассогласованность портфеля брендов (ситуация, при которой суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом).

Седьмой риск – риски юридической незащищенности бренда.

Очень важно, чтобы собственники осознали, что стоимость этих рисков гораздо выше, чем гонорар рекламного агентства. Гонорар колеблется от нескольких тысяч до нескольких миллионов долларов, в зависимости от уровня компании и уровня рекламного агентства. Но основные финансовые потери будут связаны с неэффективным использованием медиабюджета. Медиабюджет – это уже от десятков тысяч до десятков миллионов долларов. Печально, когда этот бюджет тратится менее эффективно, чем у конкурентов, – что чревато потерей лояльности той или иной целевой аудитории. Риски юридической незащищенности могут оцениваться сотнями тысяч долларов, а в наиболее запущенных случаях, связанных с потерей прав собственности на имя бренда, могут потребовать затрат на продвижение нового имени бренда с нуля.

Чрезвычайно важно, чтобы собственники осознали, что это очень распространенная и чрезвычайно опасная процедура принятия решений и что все риски, связанные с этой процедурой, несут именно они, а не маркетологи, рекламное агентство, юристы, клиенты и так далее.

Важно, чтобы собственники поняли, что брендинг – это интегративная функция высшего руководства компании и инструмент для достижения стратегических целей компании. С одной стороны, они должны возглавлять этот процесс и активно участвовать в нем, а с другой стороны, интегрировать усилия различных служб компании в этом направлении. Речь идет о юридической службе, службе маркетинга, службе PR, службе IT, производстве, логистике.

Одна из процедур, которая способна минимизировать вышеуказанные риски, может выглядеть следующем образом. Проводится одно или несколько стратегических совещаний с участием вышеперечисленных лиц, в процессе которых вырабатывается структура бренда. Структура бренда является производной от стратегических целей компании, ее ценностей и ценностей стейкхолдеров (внешних и внутренних заинтересованных групп, от которых зависит успех компании).

Для того, чтобы создать качественную структуру, необходимо определиться со стратегическими целями компании не только в маркетинговом и финансовом, но и в корпоративном контуре, что возможно сделать только при участии собственников и топ-менеджеров.

Далее необходимо определиться с типом разрабатываемого бренда. Если мы создаем бренд компании, то, скорее всего, он будет направлен не только на клиентов, но и на другие внешние и внутренние группы. Если это будет продуктовый или зонтичный бренд, то, как правило, он будет направлен только на группу «клиенты» (хотя бывают исключения).

Следующим шагом является фиксация людей, на которые будет направлено воздействие бренда. Далее выделяются ценности указанных групп, к которым мы собираемся обращаться. После этого необходимо определиться с вариантами позиционирования бренда. Функция позиционирования – установить соответствие между целями и ценностями компании и целями и ценностями целевых аудиторий. Сейчас процедура позиционирования отдана на откуп рекламным агентствам. Как мне кажется, определение вариантов позиционирования должно проходить внутри компании на упомянутых совещаниях с участием высшего руководства, потому что позиционирование на разные заинтересованные группы может быть различным (например, если это клиенты, с одной стороны, и государство, с другой). Позиционирование для государства и инвесторов вряд ли может быть эффективно выбрано службой маркетинга и рекламным агентством.

Читать еще:  Как привлечь новых клиентов в детский клуб и удержать старых

Как подсказывает собственный опыт проведения подобных сессий, кроме внутренних служб компаний эффективным может быть привлечение специалистов рекламных и PR-агентств, исследовательских компаний (конечно, в тех случаях, когда есть те агентства или специалисты, которым компания может доверять). Синергетический эффект также достигается за счет того, что присутствие, например, юристов, которые вряд ли сумеют подсказать что-то новое в сфере креативных разработок, поможет обеспечить перспективное юридически защищенное развитие бренда. В результате подобных совещаний компания получает структуру бренда – стратегический документ, в который включены цели и ценности компании и бренда, ценности стейкхолдеров и сценарии позиционирования бренда.

Когда у компании есть указанный стратегический документ, она может начинать работать с одним рекламным агентством или объявлять тендер. Соответственно, предлагаемый рекламными агентствами креатив и коммуникационная стратегия начинают приниматься не по принципу «нравится – не нравится», а по принципу «соответствует – не соответствует» структуре бренда, что дает возможность снизить риски, о которых мы говорили выше.

Следующим этапом должен стать микроанализ предложенного рекламным агентством креатива, но это тема для отдельной статьи.

Как раскрутить бренд: полная инструкция от создания до продвижения

Отгадайте загадку: желтый банк, зеленая авиакомпания и красно-белый футбольный клуб?

Ответ: Тинькофф, S7 и Спартак.

Просто, не правда ли?

Что позволило так легко справиться с задачей и отгадать бренд? Плотно въевшиеся ассоциации цвета в голове. Но бренд – это не только картинка и цвет.

Бренд – это восприятие компании в целом, ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании ваших товаров/услуг. Учитывается миссия, цель, репутация, клиентоориентированность, ценности, узнаваемость и прочие факторы. Бренд – образ в сознании.

А для чего вообще нужен бренд?

  • Чтобы выделиться и не потеряться в толпе.
  • Чтобы вас не путали с конкурентами.
  • Чтобы вызвать доверие за счет узнаваемости.

А теперь представьте, сколько работы нужно проделать, чтобы нужные ассоциации остались в голове людей. Давайте со всем разбираться постепенно.

С чего начать?

Бренд – это прежде всего ваше имя. Как корабль назовешь, так на нем и напиши он и поплывет.

Несколько советов при подборе имени. Выбирайте название так, чтобы:

Вас не путали с другими компаниями.

  • Дорогой, ты где?
  • Я в Весне!

И это все в одном городе. В какой «Весне»? Выберите оригинальное и уникальное название. Но понятное и узнаваемое.

Не пришлось диктовать по буквам.

Напишете сходу правильно название автомобильной компании, которая по-русски пишется «Крайслер»? Craisler? Crysler? А вот и нет — CHRYSLER! Сложно.

Кстати, «Фольцваген» тоже не так просто написать — Volkswagen. Пишется совсем не так, как слышится. Хотя, может, это потому, что я девочка, не разбираюсь в автомобилях и не знаю немецкого языка? =)

Не пришлось добавлять номер региона в домен.

Как вам подборка оригинальных шиномонтажек, а? Будьте уникальны. Даже если вы чисто региональная компания, ваша задача — выделиться. Быть лучше и интереснее конкурентов.

Что делать дальше для формирования имиджа компании?

Имя придумали – дальше логотип. И миссия. И цель. И философия. В идеале нужно собрать брендбук.

Брендбук – официальный документ компании, в котором собрана концепция бренда, все его атрибуты, полное руководство по фирменному стилю, позиционированию компании и другие данные для отдела маркетинга.

Придумать имя, выбрать цвет и логотип — полдела. Даже меньше. Попасть в сознание потребителя — это гораздо сложнее, чем разработка визуальных факторов. Раскрутка и продвижение бренда (брендинг), создание имиджа компании — большая и кропотливая работа. Причем постоянная. Поговорим об этом подробнее.

Как продвигать бренд?

Нет четких инструкций, что нужно делать, чтобы раскрутить бренд и сформировать имидж организации. Для каждой компании путь будет индивидуальным и уникальным. Зависит от многих факторов: для какой аудитории вы существуете, на какой территории, какие ставите задачи.

Но можно выделить направления, на которые стоит обратить внимание всем компаниям.

Бренд-позиционирование

В этом пункте важно четко обозначить целевую аудиторию, основные характеристики, преимущества перед конкурентами, характер и ценность бренда. Через позиционирование раскрываются свойства и качества товара. Вы говорите о проблемах, которые он решает, и отражаете, для кого он.

Вот, например, бренд «Мерси» сразу нашел путь к сердцам людей, став первым шоколадом, с помощью которого можно выразить особую благодарность.

Хорошо раскрученный, с правильной позицией, такой бренд влияет на все сферы, начиная от клиентов, заканчивая персоналом, желающим работать в вашей компании. При чем здесь персонал? Когда сотрудники — часть бренда, они лучше понимают, в чем ценность продукта и что нужно делать для повышения его узнаваемости.

Что даст правильное позиционирование?

Восприятие среди клиентов. Те самые ассоциации, которые возникают у потребителей, когда они видят ваш бренд. Положительный настрой или нет? Хотят они ваш продукт?

Узнаваемость. То, чем вы выделяетесь среди конкурентов, что привлекает внимание. Что о вас знают клиенты?

Лояльность. Желание клиентов выбирать именно ваш бренд, несмотря на цену. Отвержение альтернативы.

Кажется, что выгоды весьма абстракты. Но нет. Они напрямую ведут к увеличению потребительского спроса и, соответственно, вышей выручки.

Есть важный нюанс: даже если вы не занимаетесь вопросами позиционирования бренда, у людей все равно формируется в голове какой-то образ. Смекаете, что здесь что-то может пойти не так? Поэтому этим моментом лучше управлять, чем пускать на самотек.

Бренд-стратегия и управление

Это план действий, который поможет выделиться и прийти к результату. Здесь нужно проанализировать конкурентов, целевую аудиторию и собственную компанию. Затем прописать цели и задачи, составить стратегию общения для продвижения бренда и создания имиджа компании, чтобы четко понимать, как действовать вам и вашим сотрудникам. Необходимо найти способы достижения этих целей и распространения информации.

Попутно постоянно следим за отзывами в сети, анализируем, что о нас говорят люди, отрабатываем публичные позитивные и негативные обращения. При необходимости вносим корректировки в продукт.

Бренд-компоненты

Та самая видимая часть: фирменный стиль, цвет, логотип, имя, слоган, упаковка, сайт. Сюда же можно отнести интерьер торговых точек, сувенирную продукцию, выставочные стенды, визитки, бланки для официальных писем и прочее.

Фирменная атрибутика — отличный способ рассказать о себе и оставить отпечаток в подсознании пользователя.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector