Каналы сбыта продукции

Дистрибьюторские каналы сбыта

Эффективность работы бизнеса во многом зависит от того, как руководство компании понимает, что такое канал сбыта, насколько важное значение придает ему и сколько ресурсов направляет на улучшение их работы. Любая продукция, прежде, чем попасть в потребительскую корзину, проходит длинную цепочку действий от разработки и производства до поставок и грамотного размещения на полках в торговых точках. Последним как раз и занимается дистрибуция.

Именно дистрибьюторы занимаются прямыми контактами с производителями с целью последующей реализации товара на рынке сбыта. От дистрибьютора зависит, где будет храниться продукция, как будут организованы ее поставки и продвижение, какую установят ценовую политику.

Разновидности каналов сбыта

Дистрибьюторы — это своего рода агенты, работающие на договорной основе с производителем товара. Они имеют прописанные в договоре допустимые торговые наценки на товар, которые и выступают источником их дохода.
Для организации сбыта продукции, дистрибьюторы используют специальные каналы сбыта, которые могут выступать как в качестве организаций, так и отдельных людей. Здесь также существуют свои условия и особенности работы.

Существует несколько показателей того, что влияет на выбор канала сбыта. Эти факторы могут зависеть непосредственно от самого распространителя, вида товара или вида канала:

  • Прямой или нулевой. Предполагает прямые поставки от производителя к потребителю. Независимые посредники в данной цепи не предусмотрены.
  • Косвенный. Модель процесса включает в себя наличие посредника и может быть представлена сразу несколькими вариантами, когда между производителем и потребителем в цепи будут присутствовать торговцы оптового, розничного, мелкорозничного типа.

Базируясь на определенном виде канала сбыта, будут отличаться и сами сбытовые системы.

Виды систем сбыта

Существует несколько общепринятых систем, каждая из которых подходит тому или иному виду и размеру бизнеса:

  • Традиционная. В товаросбыточной цепи присутствует от одного до нескольких независимых производителей — торговцев оптовой и розничной торговли. Для каждого участника движение товара не предусматривает наличия права собственности. Каждый из них стремится максимизировать прибыль на своем участке, не заботясь о прибыльности на другом.
  • Вертикальная. Модель имеет в цепи помимо производителя еще и оптовых распространителей и розничных торговцев. Все участники стремятся к одной цели и имеют общую заинтересованность в процессе. Один из участников процесса выступает в качестве главного и контролирует деятельность остальных. Существует 2 вида вертикальных систем сбыта: корпоративные и договорные.
  • Горизонтальная. Включает в себя сразу 2 или 3 фирмы, которые совместно осваивают рынок сбыта.
  • Многоканальная. Сбыт осуществляется как собственными силами, так и с привлечением посредников.

Выбрать подходящую систему можно лишь в том случае, если понимать, что влияет на выбор канала сбыта и как можно использовать эти данные для увеличения продуктивности работы собственного бизнеса.

Что влияет на выбор канала сбыта

Сами по себе факторы могут иметь различные сферы происхождения. Соответственно, и сферы влияния они будут иметь совершенно различные. Некоторые из них могут вытекать из рыночных особенностей, для других особое значение будут иметь особенности самой реализуемой продукции, а для третьих основным показателем выступит род деятельности компании и ее положение в целом.

Существует основной перечень факторов, которые влияют на выбор канала сбыта:

  • Объемы. Чаще всего поставщики отдают предпочтение сбытовым агентам, которые имеют опыт и практику управления сбыта товара в больших объемах. Обычно они способны справиться с серьезными расходами, связанными с надлежащим содержанием продукции и сбытовыми особенностями деятельности.
  • Сфера воздействия. Данный показатель имеет отношение только к агентам производителей товара. Агента по сбыту обычно полностью реализовывают всю полученную продукцию в данной сфере деятельности. Например, для промышленной компании очень важно пользоваться услугами агентов производителей, так как они учтут обслуживаемые территории компании, что позволит более качественно охватить целевую аудиторию и распределить товар на рынке.
  • Профессионализм персонала по сбыту. Чаще всего агентская деятельность подкреплена небольшим штатом высококвалифицированного персонала. Они должны четко понимать, что такое канал сбыта, уметь делегировать свои обязанности и выделять особенности сферы, с которой начинают взаимодействовать.
  • Деловые контакты и репутация агента. Для организации качественного сбыта товаров и поиска подходящих каналов, агент должен иметь соответствующие связи и контакты в определенной сфере. Без них его деятельность может только нанести ущерб бизнесу.

Что касается непосредственного агента, то в своей работе он должен детально понимать, что влияет на выбор канала сбыта и какими факторы можно частично пренебречь, а какие — сделать первоочередными.

Так, начиная заниматься сбытом, распространителем обязательно учитывается возможность транспортировки продукции, условия и сроки ее хранения. Очень важно также понимать, где географически расположены производственные массивы компании, наличие у нее конкурентов в отрасли, разнообразие ассортиментного ряда.

Все эти показатели учитывать без посторонней помощи крайне сложно. Поэтому опытные агенты и производители уже давно пользуются специальными разработками по автоматизации бизнеса от ABMDD.

Они представляют собой эффективные решения для правильного построения сбыта продукции, сбора и оперативного анализа данных, а также повышения релевантности любой сферы бизнеса.

Также читайте статьи по темам:

Каналы сбыта продукции

769-53-21

Вход на сайт

Статьи&Тренинги

Каналы сбыта – как одна из определяющих бизнес-модели поведения компании

Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.
Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, отсутствие контроля за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

Как изменить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые максимально эффективно дойдут до потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос предлагаем использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.

Каналы верхнего уровня
Можно разделить каналы сбыта на две категории: профессиональные и непрофессиональные. Они же, в свою очередь, разделяются на управляемые и неуправляемые.

Профессиональные каналы находятся в рамках рынка, на котором данная компания специализируется (B2B), и её фокус внимания сосредоточен на узкой деятельности, либо ассортименте.

Например, это могут быть такие компании как:
1. Строительные, монтажные, ремонтные организации
2. Организации сферы ЖКХ
3. Рестораны и сфера общественного питания
4. Гостиницы
5. Производственные компании
6. Агентства недвижимости, страхования
7. Медицинские учреждения
8. Образовательные учреждения
9. Научные центры, архитектурные и инженерные организации
И др.

Например, на продуктовом рынке к профессиональным каналам сбыта можно отнести компании, занимающиеся переработкой продуктов, их выращиванием, разведением и т.п. На рынке климатического оборудования профессиональные каналы сбыта — это компании, занимающиеся монтажом оборудования и сервисным обслуживанием.

Степень управляемости канала сбыта зависит, в частности, от того, насколько тот придерживается рекомендаций поставщика по цене продажи. Если подобное влияние оказывать сложно или вообще невозможно — перед вами неуправляемый канал.

Непрофессиональные каналы — это, в большей степени, торговые компании (В2С) с расширенным ассортиментом и без конкретной фокусировки на ассортимент или услугу.

Например, это могут быть такие компании:

1. Оптовые компании, осуществляющие продажу товара оптом мелким юридическим лицам.
2. Дистрибьюторские компании, осуществляющие доставку товара по магазинам и другим точкам розничной торговли. Компании, использующие (или нет) торговых представителей для осуществления прямой работы с клиентами
3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и доставка по розничным точкам одновременно).
4. Сети розничных магазинов, такие как:

• Гипермаркеты – магазины, торгующие широким ассортиментом, имеющие торговую площадь более 3000 кв.м
• Супермаркеты – магазины, торгующие широким ассортиментом, имеющие торговую площадь более 250 кв.м.
• Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.
• Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.
• Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.
• Интернет-магазины – торговые компании, осуществляющие продажу товара посредством интернет.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании:
• типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание),
• разделения по товарным группам и специфике торговли,
• количества кассовых терминалов и пр.

Каждый канал также можно разделить на более мелкие, например, по потенциалу оборота, по количеству наименований в матрице, по брендам, по срокам работы (с основания компании), по количеству персонала, по складским площадям, по схеме логистики, количеству услуг и т.п. Данные разделения мы попробуем разобрать поподробнее и дать критерии оценки.

Читать еще:  Как стать экспертом в какой-либо области деятельности

Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два – три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна.

Однако не стоит полностью расфокусировать свое внимание. Многие руководители считают, что чем больше покрытие по каналам сбыта, тем больше вероятность высоких продаж. Такой тактикой они размывают фокус внимания менеджеров, которые часто тратят время на оценку и формирование коммерческих предложений в те каналы, которые не подходят для компании. Например, обслуживание канала слишком дорогое, ассортимент не удовлетворяет интересам канала, он низко маржинальный и высококонкурентный, требуется кредитование, большие риски и т.п.

Как видите, во всем нужно искать «золотую середину». И в этом хорошо помогает взвешенная оценка каналов сбыта по критериям, которые описаны ниже.

Критерии оценки канала сбыта

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов.

Наиболее часто для оценки используются следующие критерии:

1. Прибыльность канала
2. Степень его соответствия требованиям потребителей
3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом
5. Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций

Для принятия решений можно ввести бальную систему оценки каналов сбыта. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Но насколько это будет объективная информация, зависит от профессионализма оценщика, который должен четко понимать цели и задачи при оценке, а не подходить к данной задаче формально.
Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.

Оценка прибыльности

Анализ прибыльности канала — это наиболее сложный момент оценки. Но наметить ориентиры возможно. Для этого нужно рассчитать валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров. Далее мы разносим общие затраты на каждый канал, т.е. определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Таким образом у вас получится понимание совокупности коммерческих условий и необходимых для работы услуг, после чего вы сможете понять рентабельность того или иного канала сбыта. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. После этого необходимо понимать, насколько вы готовы работать с тем или иным каналом сбыта.

Уровень соответствия канала требованиям потребителей

Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта – важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее существенный критерий, – уровень соответствия канала требованиям потребителей. С точки зрения простого покупателя используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете товары высокой ценовой категории, то не стоит ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс». Например, специализированные товары, требующие углублённого знания продукта, его технических характеристик, способов установки, настройки и т.п., лучше продаются в специализированных местах, чем там, где подобный сервис не предоставляется. Стройматериалы продаются лучше в сетях DIY, чем в FMCG-секторе. Автозапчасти лучше продавать в автомагазинах и т.д.

Для того, чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. То есть необходимо знать, кто на территории Ваших продаж является наиболее заметным игроком(ами), какой ассортимент в его портфеле, какое ценовое позиционирование, кто его ключевые партнеры (поставщики), есть ли трейд-маркетинговая и другая поддержка продаж.

Уровень управляемости

Важным критерием оценки каналов сбыта является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Это крайне важный аспект в работе, так как в нем формируется доверие покупателей и учитываются интересы разных игроков. Каждый канал сбыта преследует определенные цели, выгоды, которые часто базируются на прибыли, а точнее размерах рентабельности. Если один игрок выбивается и начинает снижать стоимость, то у других игроков начинает пропадать интерес к данному товару. Многие игроки держат и требуют от поставщика (производителя) рентабельность, потому что у них могут быть высокие издержки на привлечение и обслуживание клиентов.

Возможность определять цену для конечного потребителя – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут ваш товар или товар вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.

Уровень конкуренции за работу с каналом

Уровень конкуренции за работу с каналом можно проиллюстрировать примером. Предположим, ваша компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном вами регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в вашем товаре: у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности.
Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции. В этом случае необходимо оценивать ваши финансовые возможности, с помощью которых необходимо донести до потребителей ваши ценности, силу, удобство и т.п. уникальные торговые преимущества (УТП).

Перспективность каналов сбыта

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети — это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen.

Дополнительные параметры оценки

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов.

Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки:

• объем продаж;
• процент продаж целевым клиентам;
• темпы роста продаж;
• оборачиваемость товарных запасов;
• средний уровень товарных запасов;
• востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными по каждому из них. Ниже приведен пример такой таблицы.

Степень соответствия каналов требованиям потребителей

Каналы дистрибуции: как выбрать лучший способ распределения своей продукции

Чтобы связать продавца и потребителя, используются различные каналы дистрибуции. Рассмотрим их в этой статье.

  • Какова роль и функции каналов дистрибуции в маркетинге.
  • Какие факторы влияют на выбор канала дистрибуции поставщика.
  • Какие существуют стратегии взаимодействия производителей с рынком.

Что такое канал дистрибуции

Производство любого продукта не имеет смысла, если он не будет доставлен туда, где потребитель сможет его приобрести.

Каналы дистрибуции (лат. distributio) – это способы распределения товаров по сбытовой сети.

Чаще всего производитель и конечный потребитель продукта разделены определенной дистанцией, взаимодействие между ними требует участия посредников. Обращаясь к посредникам (оптовым и розничным фирмам), компания-производитель решает проблему распределения товаров.

При этом привлечение посредников означает для фирмы и частичную утрату контроля над некоторыми сбытовыми функциями, так как сторонние организации выполняют те действия, которые могли бы быть выполнены сотрудниками подразделений маркетинга и продаж. Именно поэтому решение о каналах дистрибуции относится к одному из принципиально важных, ведь структура канала распределения должна соответствовать и стратегии компании, и потребностям целевого сегмента.

Роль и функции каналов дистрибуции

Определение Ж.-Ж. Ламбена. Каналы сбыта – это организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена.

В классическом маркетинговом комплексе 4P каналы дистрибуции относятся к P – Place (место), что обозначает их роль как некоторой цепочки компаний, создающих «мост» от места производства товара к месту покупки.

Канал дистрибуции состоит из цепочки дистрибьюторов, участвующих в доставке товара от производителя потребителю. Результатом использования каналов сбыта является нахождение товара в том месте, где потребитель может и готов его приобрести.

Читать еще:  Кто такой Форекс трейдер

Можно выделить несколько основных функций, которые выполняют каналы сбыта:

  • Транспортировка товаров. Часто производство и потребление продукта происходят в разных городах и даже странах. Посредники перемещают товар ближе к конечным потребителям.
  • Разделение партий на более мелкие. Производителю удобнее отпускать крупные партии товаров, тогда как конечному потребителю часто нужна одна или несколько единиц. Посредник может варьировать объемы конечных партий согласно потребностям или привычкам покупателей.
  • Хранение товара. От момента получения до момента передачи дальше по торговой цепочки посредники хранят товары на своих складах. Это упрощает для конечного покупателя процесс получения товара (не нужно ждать доставку со склада производителя), а производителя избавляет от необходимости хранить продукцию на собственном складе, затрачивая дополнительные средства на оборудование складских площадей, организацию логистики и т.д.
  • Сортировка товаров. Посредники формируют товарные наборы, адаптированные под потребности покупателей.
  • Обмен информацией. Так как производитель и потребитель чаще всего не имеют контакта друг с другом, основная коммуникация складывается через посредников, которые собирают и распространяют информацию о потребностях рынка, конечных потребителях, товарах и условиях торговли и т.д.

Также посредники могут предоставлять гарантии, обеспечивать доставку товаров, сервисное обслуживание, кредитовать потребителей, продвигать товары посредством рекламных акций и стимулирования сбыта.

Основные каналы дистрибуции в России

В зависимости от конфигурации цепочки можно выделить следующие виды каналов дистрибуции:

  • Прямой: напрямую от производителя к потребителю.
  • Непрямой: все виды дистрибуции с участием посредников.

Каналы косвенной (непрямой) дистрибуции могут иметь один, два и более уровней, различаются длиной канала. Короткий канал включает только одного посредника, например, производитель сыра поставляет товар непосредственно в супермаркет, где его покупают конечные потребители. Длинный канал включает двух и более посредников – производитель сыра продает товар оптовой компании, которая поставляет его товар в супермаркет.

Выбор канала дистрибуции

Для выбора подходящего канала распределения следует определить все ограничения, связанные как с поведением потребителей и рыночной ситуацией, так и с характеристиками товара и самой компании-производителя.

Общее правило: чем больше потребителей на рынке, чем более широко они распространены географически, тем выше потребность в посредниках.

Сложный, инновационный и крупногабаритный товар чаще всего требуют прямого канала сбыта. Например, если компания производит нишевой специализированный товар (промышленное оборудование), а количество потребителей на данном рынке невелико, то прибегать к услугам посредников нецелесообразно.

Мелкие товары массового спроса, стандартизированные товары, товары сезонного спроса, товары с небольшой стоимостью целесообразно распространять через непрямые каналы. Для компании-производителя солнцезащитных очков, которые являются товарами сезонного спроса, к тому же приобретаются конечными покупателями штучно, имеет смысл воспользоваться длинным каналом. Для компании-производителя товаров для дома, которые стоят недорого и покупаются большим количеством потребителей круглогодично, оптимальным вариантом могут быть крупные поставки в магазины розничной торговли с низкими ценами.

На выбор канала также влияет производимый компанией ассортимент продукции. Компания, выпускающая только один вид товара, скорее всего обратится к оптовым посредникам для взаимодействия с розничными торговыми точками, тогда как компания-производитель широкого ассортимента товаров может делать сборные поставки напрямую в розничные магазины.

Часто компании-производители используют не один, а два и более каналов распределения. Компания может одновременно продавать товар как напрямую с собственного склада, так и через дистрибьютора, а также через эксклюзивных представителей. В данном случае высок риск конкуренции между каналами, а также внутри каждого канала дистрибуции, поэтому требуется выстраивание разумной маркетинговой стратегии для взаимовыгодного сотрудничества между всеми участниками.

Например, компания-производитель технической системы продает свой товар как напрямую, так и через дистрибьюторов. В случае неверной маркетинговой политики, при продаже напрямую потребителю компания может назначить более низкую цену на товар, имеет преимущество в виде постоянного наличия товара на складе и т. д. Таким образом компания будет конкурировать с дистрибьюторами своей продукции, которые при наличии товаров-заменителей могут отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной компанией. И если в краткосрочной перспективе это может быть выгодно за счет дополнительных продаж конечным потребителям, то в долгосрочной перспективе такая политика грозит снижением объемов продаж.

3 стратегии охвата рынка с помощью каналов дистрибуции

Существует несколько сбытовых стратегий, при помощи которых производители выстраивают систему распределения товара.

Интенсивный сбыт

Стратегия интенсивного сбыта характеризуется взаимодействием компании с большим количеством оптовых и розничных торговцев, стремясь к максимальному охвату рынка. Преимуществами интенсивного сбыта является возможность представления товара повсеместно, получение большой доли рынка, повышение узнаваемости торговой марки за счет того, что она всегда на виду.

Недостатками данной системы является отсутствие контроля над взаимодействием последнего звена в цепочке и конечного потребителя. Для компании практически невозможно контролировать уровень предоставляемого на этом этапе сервиса, поддержание имиджа торговой марки, а также уровень цен.

Чаще всего данной стратегией пользуются производители товаров повседневного спроса с невысокой стоимостью, например, чипсов или жевательной резинки.

Селективный сбыт

Данная стратегия предполагает работу с немногими посредниками в регионе, отобранными по таким критериям, как размер компании, качество предоставляемого сервиса, техническая компетентность сотрудников, наличие специального оборудования и т.д.

В данном случае компания-производитель осознанно ограничивает количество доступного к покупке товара, при этом взаимодействие между производителем и посредником становится более интенсивным. При такой сбытовой стратегии производитель может контролировать качество обслуживания посетителей, получать информацию о предпочтениях покупателей, делить с посредником затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Также при данной стратегии сбыта существует опасность слишком маленького объема продаж, неполного охвата рынка, отказа посредников работать с неизвестным конечным потребителям товаром.

Чаще всего использование селективного сбыта применяется при продаже товаров предварительного выбора, когда покупатели достаточно долго раздумывают о покупке, сравнивают характеристики и ценовые предложения, например, одежда или бытовая техника. В такой покупке решающим фактором может оказаться дополнительная ценность, предоставляемая посредником – сервис или дополнительная гарантия.

Эксклюзивный сбыт

При эксклюзивной стратегии сбыта компания-производитель выбирает одного представителя на определенной географической территории. В свою очередь, данный дилер работает только с продукцией этой компании в данной товарной категории.

Стратегия эксклюзивного сбыта выгодна, когда компания стремится к максимальной дифференциации своего товара за счет дополнительных преимуществ: как престиж или высокое качество обслуживания. Эта стратегия подходит для товаров особого спроса, например, автомобилей.

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

  1. Прямые . Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
  2. Непрямые . В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды сбыта

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

  1. Одноуровневый . Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – .
  2. Двухуровневый . Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
  3. Трехуровневый . В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.

Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.

Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.

Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

  • Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
  • Система вертикального маркетинга . Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
  • Система горизонтального маркетинга . Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
  • Система многоканального маркетинга . Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.
Читать еще:  Как юный миллионер Ник Д’Алоизио зарабатывает на лени

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

  • анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
  • уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
  • возможность контролировать товародвижение;
  • уровень конкуренции;
  • доля максимально возможной прибыли;
  • минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
  • предполагаемые объемы продаж;
  • возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

  • уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
  • объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
  • наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
  • наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

  1. Внешняя логистика . Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
  2. Внешний маркетинг . Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
  3. Внешний сервис . Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта . Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.

Осуществить продажи или сбыт своей продукции невозможно без разработанной системы дистрибуции, проще говоря, без системы распределения по различным местам продажи. Слово «distribute» в переводе с английского буквально означает «распределять», и это распределение осуществляется через каналы товародвижения. Причем покупать продукт могут для дальнейшей перепродажи другие продавцы, и тогда данная коммуникация будет относиться к коммуникация В2В (business to business) или непосредственно частные клиенты — так называемая коммуникация В2С (business to customers). Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.

В системе сбыта производителя — поставщика продуктов называют «вендор» (англ. vendor — «продавец»), под его торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq), а его партнеры по организации продаж — дистрибуторы, дилеры, ресейлоры-посредники в продажах, а также ритейлоры (розничные продажи). Английские купцы принесли многие обозначения торговых операций, которые вошли в наш лексикон, помимо из­вестного из школьного курса слова «trade» — «торговля»: используемые в рамках маркетинга трейд-маркетинг (trade marketing) и в методах стимулирования торговых каналов трейд-промоушн (trade promotoin), дилер (dealer) — посредник, ритейл (retail) — розничная торговля, commerce — торговля, коммерция. Одно из значений корня слова «ретейл» — tail — «наследование имущества». Торговую операцию часто называют обменом прав собственности — такой подход мог зародиться только в недрах нации, специализирующейся на торговле.

По определению Ф. Котлера, канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

1. Интеллектуальное обеспечение:

1) сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена, — о конкурентах, потребителях, посредниках;

разработка методов по стимулированию спроса (стандарты мерчандайзинга, информационно-рекламная поддержка, мероприятия BtL).

2. Организационное обеспечение:

1) приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);

2) организация товародвижения-транспортировка и скла­дирование товаров;

3) обеспечение выкладки товаров в торговом зале.

3. Коммуникационное обеспечение:

1) установление контактов — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

2) проведение переговоров — согласование цен и прочих условий для последующей передачи права собственности или владения;

3) обеспечение программ по стимулированию сбыта — распространение «увещевательных» коммуникаций о товаре: размещение рекламы «in store» (внутри торгового зала); орга­низация маркетинговых событий, распространение рекламной продукции.

4. Финансовое обеспечение:

1) изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

2) принятие риска — принятие на себя ответственности по функционированию канала;

3) страхование операций.

Все участники коммуникативного канала в той или иной мере берут на себя ответственность за выполнение этих функций. Дистрибутор может взять на себя только организацию товародвижения, т. е. доставку, складирование и перепродажу следующему игроку в этой цепочке, а может обеспечить программы популяризации продаваемых торговых марок, например, устроив какие-то презентации или поучаствовав в специализированной выставке, и таким образом взяв на себя часть коммуникационных функций. Но, с другой стороны, и сама система дистрибуции (особенно в прямых продажах) будет оказывать влияние на коммуникативные, интеллектуальные функции.

Канал сбыта зависит от многих факторов: как от географического положения вендора и конкурентной активности, так и от особенностей товара: его транспортабельности, условий и сроков хранения (особенно это важно для овощей, цветов), широты ассортимента.

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность (длина) канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 3).

Ширина канала распределения — количество участников на одном уровне.

Рисунок 3 – Каналы распределения

В частности существуют:

Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал — включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Таблица 2 — Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector