Основные понятия маркетинга: его цели и функции

М Маркетинг

Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.

В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Словом, профессиональный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей (В2С) или организаций (В2В) в услугах и товарах в потребительский спрос.

Таким образом, если описать маркетинг кратко – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов. Собственно она и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.

Чтобы достигнуть цели маркетологи решают следующие задачи, стоящие перед бизнесом:

  • Анализ потребностей клиентов в нише, где работает компания. Пользуется ли товар спросом, какие критерии выбора ЦА необходимо учитывать перед выпуском продукции в продажу?
  • Изучение предложений конкурентов на рынке, а также ценообразования в конкретной нише. На основе полученных данных разрабатывается ценовая политика компании.
  • Подстройка ассортимента товаров и услуг под потребительский спрос. Большинство компаний, выходя на рынок, работают с уже имеющимся спросом. Поэтому продвигать неликвидный товар, зачастую, убыточное предприятие. С другой стороны для продвижения новинки требуется большой бюджет на создание спроса, но и все «сливки» достанутся вам.
  • Запуск мероприятий направленных на повышение спроса, сбыта продукции. Это реклама в онлайн и офлайн среде, вирусное продвижение, сарафанное радио и другие методики.
  • Сервисное обслуживание, поддержка клиентов. Идеальный маркетинг – это не просто одиночная продажа товаров, а технология превращения покупателей в постоянных клиентов. В этой системе все важно: качество продукции, качество обслуживания, отзывчивая поддержка.

Эффективно решать задачи маркетинга помогают следующие принципы: понимание производственных возможностей компании, умение планировать мероприятия по сбыту товаров или услуг. Кроме того, компания должна уметь гибко реагировать на меняющийся спрос, обновлять ассортимент продукции в соответствии с потребностями ЦА.

Функции


Мы рассмотрели выше, что такое маркетинг и определили его цели, задачи и принципы. Дальше познакомимся с пятью ключевыми функциями маркетинга:

  1. Аналитическая. Комплекс мероприятий по исследованию внешних и внутренних факторов, которые влияют на компанию, рынок и потребительский спрос. Сюда входит анализ ниши и конкурентов, изучение потребностей ЦА и прогнозирование покупательского поведения. Кроме того, анализу подвергается и внутренняя деятельность компании – насколько корпоративная среда соответствует запросам времени, как предприятие выглядит на фоне конкурентов.
  2. Производственная. Эти функции отвечают за внедрение новых технологий в производственный процесс. Сам процесс может подразделяться на несколько составляющих: организация закупок, реализация товаров и услуг, складское хранение и другие. Также производственные функции решают задачи по управлению качеством и конкурентоспособностью товара на рынке, контролируют соответствие продукции стандартам качества.
  3. Управление и контроль. Отвечают за процессы планирования маркетинговых мероприятий в компании. Сюда же входит информационная поддержка клиентов и партнеров, управление рисками.
  4. Продажи. Все что отвечает за формирование ценовой и товарной политики предприятия. В более широком понимании к продажам также относятся мероприятия по расширению спроса на товары и услуги, освоение новых рынков.
  5. Инновационная. Разработка и внедрение нового продукта на рынок.

Функционал поддерживается следующими методами маркетинга – опрос, анализ ситуации на рынке, наблюдения, изучение потребительского спроса. В плане продвижения продукции используются рекламные технологии в онлайн и офлайн среде, PR, личные продажи, консультации.

Инструменты


Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.

  • Цена – сюда входят затраты на производство и продажу товара, ассортимент продукции, критерии выбора ЦА, политическая и финансовая обстановка в стране. Зачастую именно стоимость товаров определяет уровень спроса.
  • Сбыт – в эту категорию входят инструменты, повышающие потребительский спрос. Например, яркая упаковка, по сути, является продавцом товара. Также используются скидки, акции и другие мероприятия стимуляции интереса покупателей. Участие продукции на выставках и ярмарках помогает продвинуть новый товар на рынок.
  • Реклама – онлайн и офлайн каналы продвижения товаров и услуг. Для комплексного развития бизнеса желательно использовать два направления. Первое – быстрее и эффективнее работает с потребительским спросом, второе – незаменимо в брендинге компании.

Подробнее остановимся на инструментах интернет-маркетинга:

  1. Контекстная реклама. Это показ текстовых объявлений в поисковой выдаче Гугла и Яндекса. Преимущество – быстрота привлечения качественного трафика за счет релевантных текстов. Недостаток – платный вид продвижения. В конкурентных нишах стоимость клика может достигать 1000 рублей (недвижимость, автомобили).
  2. SEO. Оптимизация сайта под требования поисковых систем. По статистике первая страница поисковой выдачи по любому запросу пользователя генерируют 95% трафика на сайт. Из них 60-70% кликов приходится на сайты в ТОП-5. Продвижение в поиске требует в разы больше времени, чем контекстная реклама, но результат более качественный.
  3. СММ. Что такое маркетинг в соцсетях? Это в первую очередь интересные посты, вирусные публикации. Обычно компания открывает группу или паблик в соцсетях и размещает там информацию о товарах, акциях и новостях, проводит конкурсы. Основной принцип маркетинга в СММ – это ненавязчивость, нативность.
  4. Таргетированная реклама. Этот инструмент основан на предварительном отборе целевой аудитории (аналитическая функция маркетинга) и демонстрации им релевантной рекламы. Маркетологи изучают поведенческие факторы ЦА, демографические характеристики, геолокацию пользователей, собирают списки ретаргетинга (файлы куки браузера). В эффективности таргетинг не уступает контекстной рекламе, а в экономии бюджета даже превосходит её.
  5. Баннерная и тизерная реклама. Одни из самых малозатратных инструментов продвижения товаров и услуг с оплатой за клики по предложению. Обычно баннеры размещаются на сайтах-партнерах Гугла и Яндекса. Задача баннеров не столько продать, сколько увеличить трафик на продающую страницу.
  6. Вирусная реклама. Разновидность нативного продвижения. Вирусный пост в соцсети или ролик на канале Ютуб вызывает активный отклик аудитории – публикацию лайкают, рассказывают друзьям и знакомым, комментируют. Все это естественным образом повышает узнаваемость бренда в сети.
  7. Контент-маркетинг. Часто этот инструмент называют «партизанским маркетингом» потому что он подходит даже стартапам без бюджета. Для продвижения компании, товаров используют продающие тексты, собирают отзывы покупателей, рекомендации. Словом, создают максимум пользы вокруг продукции, чтобы потенциальный покупатель смог оценить преимущества и сделать свой выбор.
  8. Ретаргетинг. Инструмент, который позволяет работать с ушедшими пользователями. С помощью технологии ретаргетинга пользователям, которые недавно посещали ресурс, высылается релевантное их интересам предложение. Часто реклама снабжается скидкой или бонусом.
  9. Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Маркетплейсы – платформы, которые собирают множество торговых предложений разных фирм и показывают их потенциальным покупателям. На таких ресурсах обычно высокие показатели посещаемости, поэтому можно найти свою аудиторию.
  10. Push-сообщения. Новый и довольно эффективный инструмент маркетинга. Особенность пушей в том, что пользователь «без проблем» соглашается на получение уведомлений и ему не нужно для этого заполнять анкету. Достаточно просто подписаться на уведомления в браузере.
  11. Мессенджеры. По аналогии с соцсетями, мессенджеры дают тонны качественного трафика на сайт. Главное преимущество – удобство. Аккаунты в мессенджерах создаются проще, чем в соцсетях. Пользователи всегда со своими гаджетами, значит, достучаться до ЦА можно быстрее.
  12. E-mail маркетинг. Рассылки на электронную почту – один из «древних», но не менее эффективных инструментов маркетинга. Главное условие продуктивности рассылки – это наличие базы клиентов с электронными адресами почт.
  13. Мобильные приложения. Сегодня на каждом телефоне установлено минимум 5 приложений из ‎Google Play или App Store. Эти удобные программки, по сути, поставщики данных о клиентах. Используя их, маркетологи составляют портрет целевой аудитории, что позволяет продавать больше.

Разновидности


Различают несколько типов маркетинга в зависимости от спроса на товар и охвата рынка сбыта. Рассмотрим подробнее основные виды:

  • Конверсионный – маркетинговые мероприятия, которые помогают стимулировать потребительский спрос. Актуален такой вид в случаях просадки покупательской активности аудитории. То есть аналитика фиксирует негативный спрос. Одна из методик конверсионного скачка известна многим – акции, скидки, бонусы. Также задействуют пиар-каналы продвижения продукции, например, приглашают известную персону для рекламы.
  • Демаркетинг. Мы помним из начала статьи, что маркетинг – это (определение) деятельность, направленная на повышение спроса. Так вот, демаркетинг действует ровно наоборот, то есть снижает спрос. Зачем? Все просто предложение ограничено, а желающих обладать товаром в разы больше. Компания умышленно применяет инструменты сдерживания ЦА – повышает цены на продукцию, снижает рекламную активность.
  • Стимулирующий маркетинг – прямо противоположное демаркетингу явление. Предложение есть, а спроса – нет. В задачу маркетолога входит разработать мероприятия, которые повысят спрос на продукцию. Прежде чем что-либо делать, нужно установить, почему нет покупателей. Спроса нет, если продукт не актуален на рынке; теряет свою ценность; потребитель ничего не знает о новом товаре. Поняв причину, можно использовать различные методики стимуляции спроса. Например, снижение цен, увеличение рекламной активности и другие.
  • Ремаркетинг служит для оживления спроса на товары или услуги. Маркетологу нужно понять причину снижения популярности продукции у ЦА и далее, путем точечных мероприятий, восстановить спрос. Первое что нужно сделать в такой ситуации – досконально изучить особенности товара/услуги, найти УТП или разделить продукт на несколько направлений. Так было с шампунями одной известной марки. Продажи не шли. Маркетологи разделили шампунь на две ветки – для мужчин и для женщин. Спрос не заставил себя ждать.
  • Развивающий маркетинг. Компания понимает, что у продукта неплохие перспективы для развития. Маркетологам нужно превратить потенциальный спрос в реальные продажи. Для этого используются все инструменты и функции маркетинга: аналитика ЦА и ниши, изучение конкурентов, продвижение в рекламных каналах и другое.
  • Массовый маркетинг – больше работает не на спрос, а на охват ЦА. То есть продукция предназначается для всех сегментов рынка, дифференциация товаров не производится, ценовая политика – чем дешевле, тем больше продаж.
  • Целевой маркетинг – обратная массовому спросу ситуация. Товары строго сегментируются под определенные группы целевой аудитории.
  • Прямой маркетинг – неприкрытое предложение купить товар (продажи в лоб). То есть маркетолог не думает, как бы заманить клиента, чтобы тот, вдруг, не догадался, что это реклама. Все силы бросаются на то, чтобы показать преимущества товара/услуги потенциальному покупателю.
  • Пртизанский маркетинг – его цель малозатратными способами рассказать о себе, своем товаре и бренде целевой аудитории. Для этого используются социальные сети, продающие сайты и другие каналы продвижения. Основой партизанского маркетинга является интересный контент.

Мы разобрались, что такое маркетинг простыми словами. Изучили его цели, задачи и функции. Познакомились с инструментами и видами. В заключении хочется сказать: мало понимать, что такое маркетинг, нужно постоянно внедрять маркетинговые стратегии на практике. Тогда вы добьетесь больших успехов в своем бизнесе.

Основные понятия

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча – деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т. д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.

Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского marketing – это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги. Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.

Цели и задачи маркетинга

Из определения ясна главная задача маркетинга – повышение рыночных позиций предприятия, получение прибыли. Кроме этого, к задачам, которые способна решать маркетинговая деятельность, относятся следующие.

Анализ рынка – текущая ситуация, спрос и предложения, тренды и т. д.

Анализ целевой аудитории – ее потребности, «боли», признаки, особенности.

Анализ конкурентов – цены, ассортимент, определение сильных и слабых сторон, разработка стратегий по «обгону» лидеров рынка.

Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение системы ценообразования.

Создание и улучшение ассортимента.

Повышение качества сервиса и предоставляемых услуг.

Налаживание связей с клиентом, повышение доверия и лояльности потребителя.

Продвижение своих товаров и услуг в офлайн- и онлайн-пространстве.

Повышение узнаваемости бренда, деловой репутации и имиджа.

Повышение конверсионных показателей компании.

Увеличение объемов производства, продаж.

Как вы понимаете, продолжать этот список можно еще очень долго, так как существует очень много задач, которые способен решить маркетинг. Все они так или иначе связаны с повышением конкурентоспособности компании и ее прибыли. Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они должны соответствовать финансовым и производственным возможностям предприятия. Иначе они будут просто недостижимыми. Это могут быть как одноуровневые, так и многоуровневые задачи.

  • Например, компания заметила, что в предыдущем квартале была просадка по проценту завершенных сделок. Из 1000 поступивших обращений в реальную сделку конвертировалось 690 (69 %), в обычное же время этот показатель не опускается ниже 90 %. Компания ставит перед собой одноуровневую задачу – повысить качество сервиса (квалификацию менеджеров, условия сделки и т. д.).
  • Пример многоуровневой задачи: провести конкурентный анализ – разработать индивидуальные стратегии, которые позволят обойти конкурентов – реализовать их – увеличить долю рынка, занимаемую компанией.

Задача маркетолога заключается не только в верной постановке целей, но и в грамотной их реализации.

Функции маркетинга

Маркетинг может выполнять несколько функций.

Подразумевает исследование и изучение внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка – его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные, полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть объективную картину текущей ситуации, принять более качественные решения, правильно определить стратегии, методы, выбрать используемые инструменты.

Подразумевает все, что связано с производством продукции, начиная с разработки и освоения технологий и заканчивая организацией материально-технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его конкурентоспособность.

3. Функция управления и контроля.

Любая деятельность на предприятии требует контроля и управления – в этом заключается еще одна функция маркетинга. Грамотная реализация управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования, организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не обойтись ни одному крупному предприятию.

4. Функция продаж.

Подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение продаж и стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание ассортимента, соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и реклама, стимулирование сбыта.

Данная функция подразумевает разработку и внедрение в производство инновационных технологий, создание нового товара или услуги.

Методы маркетинга

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

планирование и прогнозы;

разработка политики ценообразования;

PR и рекламные методы;

Маркетинг – обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться.

Сферы маркетинга

Сферы маркетинга (области применения):

потребительские товары – вся та продукция, которую мы приобретаем в магазинах (еда, одежда, техника и т. д.);

потребительские услуги – рынок услуг, предоставляемых обычным людям (образование, юриспруденция, авиаперевозки, парикмахеры и т. д.);

средства производства – продукция, связанная с производством других продуктов (техника, сырье, производственные услуги и т. д.);

собственность – рынок недвижимости и ценных бумаг;

опыт – рынок трудоустройства;

идеи и информация – сфера деятельности по предложению новых идей и информации;

события – мероприятия различного характера, от выставок до спортивных соревнований;

личности – рынок знаменитостей;

географические территории – рыночная борьба за территории (туристические точки внимания, размещение офисов, производственных мощностей).

По сути своей маркетинг – это универсальный инструмент, который можно применить практически везде. Все, что требует продвижения или конкурентной борьбы, подпадает под область применения маркетинга.

Виды маркетинга

Классификация осуществляется по нескольким различным признакам.

демаркетинг – направлен на снижение спроса, так как тот слишком высокий и компания не способна удовлетворить его;

конверсионный – вид маркетинга, направленный на создание спроса, так как тот слишком низкий;

стимулирующий – применяется при нулевом спросе. Задача – стимуляция спроса с учетом причин его отсутствия;

развивающий маркетинг – направлен на конвертацию потенциального спроса в реальный. Например, изучение потребностей аудитории и создание нового продукта, который эти потребности закроет;

ремаркетинг – направлен на возврат ушедших клиентов с помощью дополнительного мотивирования. При падении спроса создаются УТП и условия, способные этот спрос оживить. Например, если человек зашел на сайт, положил товар в корзину, а затем закрыл вкладку, так и не оформив заказ, можно предложить ему скидку на этот товар с помощью контекстной рекламы;

синхромаркетинг – применяется в ситуациях, когда спрос колеблется (например, сезонные продажи). Цель – стабилизировать спрос путем повышения цен в пики популярности и снижения во время падения спроса;

поддерживающий – тип маркетинга, направленный на поддержание имеющегося спроса, который соответствует предложению;

противодействующий маркетинг – применяется в ситуациях, когда на вредную продукцию есть постоянный иррациональный спрос. Его необходимо свести к нулю. Пример – табачная и алкогольная продукция.

По охвату рынка:

недифференцированный – когда продукция предназначена для всех сегментов рынка;

концентрированный – когда продукция предназначена для определенного сегмента рынка;

дифференцированный – когда продукция предназначена для нескольких сегментов рынка (для каждого отдельное предложение).

По типу потребителя:

B2B (Business to business) – продукт предназначен для бизнеса. Например, услуги рекламного агентства;

B2C (Business to Customer) – продукт предназначен для конечного потребителя (человека). Например, еда, одежда.

По типу места применения:

онлайн-маркетинг (интернет-маркетинг) – применяется в онлайн-пространстве;

офлайн-маркетинг – применяется в офлайн-пространстве.

Стратегии маркетинга

Так же как и виды, стратегии маркетинга классифицируют по нескольким признакам.

По направлению деятельности:

расширение рынка – горизонтальное развитие компании. Направлено на повышение конкурентных характеристик, охват большей доли рынка по уже существующим товарам;

инновации – вертикальное развитие компании. Направлено на освоение новых областей, создание новой для рынка продукции, по которой еще нет конкуренции;

диверсификация – движение компании в новом направлении (производство нового продукта, предоставление новой услуги). Желательно в том, в котором отсутствует или минимальная конкуренция. Данная стратегия применяется, когда компании слишком тяжело конкурировать в текущем направлении;

сокращение – реорганизация с целью повышения эффективности работы.

По охвату рынка (аналогично видам):

стратегия недифференцированного маркетинга – направлена на массовый охват;

стратегия дифференциации – охват нескольких сегментов с отдельным предложением для каждого;

стратегия индивидуализации – направлена на охват конкретного сегмента аудитории.

Маркетинговая стратегия компании является основным, фундаментальным элементом. Именно выбранная стратегия определяет дальнейшую работу, используемые методы, инструменты. Для грамотного выбора стратегии маркетолог предприятия обязан знать текущее состояние рынка, положение компании в нем и объективно оценивать имеющиеся ресурсы. Вся эта информация должна быть добыта исключительно опытным и аналитическим путем. Стратегия должна включать в себя:

аналитические данные по рынку, конкурентам, потребителям;

объективную оценку возможностей самого предприятия и его конкурентов;

пути «обгона» лидеров рынка,либо «отрыва» от конкурентов, если компания сама является лидером;

грамотно поставленные цели;

позиционирование предприятия, методы позиционирования;

методы и инструменты продвижения;

экономическое обоснование всех вышеизложенных аспектов.

Маркетинговый план

Маркетинговый план – это документальное представление принятых стратегий. Иными словами, это документ, бумага, на которой расписан каждый этап, каждый шаг компании. Маркетинговый план подразумевает не только теоретическую, но и практическую часть. В нем описано, кто, что и как делает. Буквально каждый шаг каждого сотрудника предприятия. При составлении плана необходимо руководствоваться следующими принципами маркетинга.

Принцип скользящего планирования – компания должна быть готова к регулярному внесению правок в имеющийся план в зависимости от меняющейся ситуации на рынке.

Принцип дифференциации – предполагает, что у каждого сегмента ЦА свои вкусы, потребности и «боли». Продвигаемый товар или услуга может понравиться не всем, следовательно, компания должна быть готова к обслуживанию каждого сегмента отдельно.

Принцип многовариантности – компания должна быть готова к разным вариантам развития событий. Все они должны быть прописаны и проработаны в одном или отдельных маркетинговых планах.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг (ИМ) – это отдельная наука. Деятельность маркетологов в Сети отличается от деятельности маркетологов в офлайн-пространстве. Помимо традиционных методов и инструментов, применяемых в офлайне, в ИМ есть свои уникальные способы продвижения и продаж. К ним относят:

SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, направленная на получение максимально высоких позиций сайта в поисковиках. Это бездонный источник трафика, где свою целевую аудиторию сможет найти каждый средний и малый бизнес;

поисковая контекстная реклама – показ текстовых рекламных объявлений на первых строчках поисковой выдачи без необходимости оптимизировать сайт. Контекст позволяет нацелиться на максимально «горячий» трафик. Рекламодатель сам выбирает, по каким запросам показывать свои объявления. Зная, что именно вводит целевой потребитель в поисковую строку, можно получить очень хороший ROI;

медийная контекстная реклама – показ рекламных объявлений на тематических площадках (сайтах). Такая реклама показывается только заинтересованным в продукте пользователям (на основе их действий в Сети, интересов, посещаемых страниц, вводимых в поисковую строку запросов и т. д.). В отличие от поисковой рекламы содержит медийный контент (изображение, видео), способный повысить CTR (кликабельность);

маркетинг в социальных сетях (SMM) – позволяет создать официальное представительство в соцсетях, общаться с аудиторией и совершать онлайн-продажи. SMM – это не только реклама и продвижение компании, это возможность повышения лояльности и доверия целевой аудитории, это возможность наладить контакт с потребителем и сблизиться с ним;

таргетинг – реклама в социальных сетях. Таргетированную рекламу стоит выделить в отдельную группу, так как это самостоятельный инструмент для продвижения товаров, услуг, сайтов через социальные сети. Пользователи сами оставляют информацию о себе, своих интересах и потребностях, чем и пользуются маркетологи в таргетинге;

баннерная реклама – аналог медийно-контекстной рекламы, только в данном случае рекламодатель сам выбирает площадки, где будет размещена реклама, и договаривается с их владельцами. Объявление показывается всем посетителям сайта;

e-mail-маркетинг – рассылка сообщений через электронную почту. Используется не как способ привлечения новых клиентов, а как способ удержания существующих и мотивирования повторных продаж.

Маркетинг – это важный аспект работы любого предприятия. Это философия бизнеса. Без него невозможно выжить на рынке, без него компания не способна развиваться. Успешное применение маркетинговых стратегий, методов и инструментов позволяет компаниям расти, обходить конкурентов и увеличивать свои доходы.

Сущность цели и задачи маркетинга

В мире современного бизнеса маркетинг относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия. Впервые понятие «маркетинг» (от англ. mаrkеt-рынок) появилось в американской экономической литературе в самом начале 20 века. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Многие ошибочно отождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимулированием, т. е. торговлей. Сегодня нас донимают рекламные ролики, газетные объявления. Нас все время пытаются убедить что-то приобрести, поэтому рынок, реклама, сбыт товара тесно переплелись в нашем сознании и многие удивятся, узнав, что сбыт, не является наиболее важным элементом маркетинга, он всего лишь одна из его функций.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что найдет, сбыт у клиента.

Познакомимся с определениями следующих авторов:

  • Котлер – считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (классическое определение маркетинга).
  • Дж. Эванс – рассматривает маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, территории, организации, людей и идей посредством обмена.
  • Дж. Скотт – маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто их производит тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Задачи маркетинга

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

– обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

– создание товара, максимально соответствующего требованиям потребителя, возможностям фирмы;

– воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Цели маркетинга

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

– удовлетворение требований потребителей;

– достижение превосходства над конкурентами;

– завоевание доли рынка;

-обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.

Изучение спроса – это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких Продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.

Читать еще:  Повышение квалификации работников
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector