Тактика ценообразования: в выигрыше со скидками - sk-mcity.ru

Тактика ценообразования: в выигрыше со скидками

Ценообразование со скидками;

Разработка ценовой тактики

Может показаться сложным разграничение понятий «ценовая страте­гия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат зачастую и стратегическим, и тактическим целям Непосредственно это касается использования ценовых скидок На стратегическом уров­не периодическое снижение цен используется как не противоречащий законодательству способ ценовой дискриминации, например, в стра-

Глава 4 Ценовая политика

тегии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегиче­ская цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе

Вместе с тем ценовые скидки в роли средства стимулирования про­даж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, вые гупают тактическим инструментом.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовои цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном цено­вые скидки) для активизации краткосрочного спроса — это уровень так­тический.

Современные отношения производителей и покупателей требуют разнообразить виды скидок, и они далеко ушли от прост ой исторически «базарной» формы уступки покупателю с цены при приобретении боль­шего количества товара.

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов завуалированная и тактическая.

Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счен) с опубликованием перечня торговых посредников, через ко­торых эту продукцию можно приобрести. Это завуалированная скидка Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих ди­леров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предостав­лению им скидки. Или, например, предоставление лыотных кредитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара.

Все прочие скидки — а их большинство — относятся ктактическому типу В этом случае фирма-производитель дает некую премию поку­пателю за его активность Общая задача — создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки

Основные виды тактических скидок представлены на рис 4 16

Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно (при желании можно обратиться к источнику 1 , где этот вопрос изложен весьма под­робно)

1 Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумуля­тивная, кумулятивная и ступенчатая)— сумма снижения стандарт-

1 Липгиц И В Ценообразование (управление ценообразованием организа­ции) Учебник 3-е 1пд , перераб и дои М Экономногъ, 2004 С 447

Рис. 4.16. Система скидок как тактический инструмент ценовой политики

ной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он еди­новременно приобретет партию товара с объемом, превышающим не­которую установленную величину.

Основанием для предоставления скидки могут служить либо опре­деленный объем покупки в натуральном исчислении (например, тон­ны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

• во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

• во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

• в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвра­щена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превыша­ется суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Глава 4, Ценовая политика

Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится поку­пателю все дешевле, но ему возвращается и пересчитанная сумма скид­ки за прежние покупки «до порогово1 о объему» товара. Кумулятивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2. Скидка за внесезонную покупку— мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода, для которого они предназначе­ны К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде) и т. п.

3.’ Скидка за ускорение оплаты— мера снижения стандартной про­дажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приоб­ретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4 Скидка для поощрения продаж нового товара— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торювым посред­никам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5. Скидка на пробные партии и заказы— Мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируете^ производителем, чтобы заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6. Скидка при комплексной закупке товаров— мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приоб­ретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компьютерная тех­ника и программное обеспечение, напитки и посуда для питья и т. п.

7. Скидкадля «верных» или престижных покупателей— мера сниже­ния стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоян­ной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престиж­ных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы Э ги скидки предоставляются исключительно индивидуаль­но и могут быть оформлены, например, в форме? персональных карт поку­пателей. Скидки для «престижных» покупателей обычно не афишируют­ся и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

8 Скидка за наличные— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара

4.2. Задачи ценовой политики и пути их решения

наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так назы­
ваемые особые— предоставляемые в исключительных случаях при
совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько ви­дов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку— суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Неграмотное применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя (как производителем, так и после­дующими звеньями канала товародвижения — оптовыми и рознич­ным продавцом) зачастую приводит к противоречию с выбранным стратегическим направлением в ценообразовании. Когда на уровне конкретной сделки в попытке удержать конкретного покупателя на­деленные полномочиями менеджеры «увлекаются» сочетанием ски­док, может оказаться, что случайный, однократно приобретающий малую партию товара покупатель попадает в более привилегирован­ное положение, чем постоянный крупный закупщик. Иными словами, возникает конфликт интересов, вызванный потерей управляемости про­цесса ценообразования на разных уровнях управления — отраслевом и уровне сделки. Интересные аналитические данные приводят в своем исследовании авторы книги, обобщившие экономические показатели деятельности 1200 крупнейших компаний мира за 2002 год. 1 Примеры «каскада фактической цены» в разных отраслях (где каждый элемент каскада фактической цены — как скидки с суммы счета, так и допол­нительные скидки — представляет собой утечку выручки компаний) свидетельствуют, что утечка выручки составила: 24% у компании — изготовителя хлопьев для завтрака, 38% у компании-провайдера ком­муникационных услуг, 47% у производителя мебели и 72% у постав­щика электрических контрольных устройств.

Именно поэтому согласование стратегического и тактических ре­шений приобретает столь важное значение.

Стратегии и тактики ценообразования

После установления конкретной цены начинается новый этап це­новой политики предприятия — применение многочисленных цено­вых стратегий, тактик, модификаций и других способов адаптации к по­стоянному изменению текущих условий рынка.

Рассмотрим стратегии и тактики ценообразования для существу­ющих и новых товаров.

Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.

Стратегии ценообразования будут различны для существующих и новых товаров (рисунок 11.4).

Рисунок. 11.4 — Стратегии установления цен

Для существующих товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия снижения цен. Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее по­ложение в своем секторе. Снижение цены может также привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рын­ком, оно сможет снова установить более высокие цены.

Однако существует мнение, что предприятие не будет так действо­вать по ряду причин:

· после войны цен потребители могут быть не готовы заплатить новые, более высокие цены;

· многие небольшие предприятия, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен;

· иностранный импортер вторгается на рынок с еще более низки­ми ценами.

Стратегия лидирования в цене. Использование цены как сред­ства получения определенной доли на рынке или предотвращения кон­куренции — часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты.

Читать еще:  Стратегия «Облако Ишимоку» для бинарных опционов

Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на такие изменения в цене зависит от направления изменений. Если лидер повышает цены, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цен лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

Стратегия следования за ценой. Предприятия, которые не яв­ляются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены около до­минирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предприятий и есть ин­формация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже действую­щих. Сбивание цены может привести к потере прибыли, а возрастаю­щий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производствен­ных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению объема продаж, особенно в случае, если товары кон­курентов легкодоступны.

Для новых товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия «снятие сливок». Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на во­оружение стратегию «снятие сливок». Это означает, что товар запус­кается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медлен­но, поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Эту стратегию часто используют в отраслях с вы­сокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видео­магнитофоны и видеокамеры — все это запускается на рынок по очень высоким ценам.

Преимущества, получаемые предприятием при использовании данной стратегии, следующие:

· высокая прибыль означает, что больше денег идет в фонд запус­ка товара;

· быстрее покрываются первоначальные затраты;

· цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.

Недостатки данной стратегии:

· высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск соб­ственной версии данного товара;

· если цена слишком высокая, потребуется больше времени, что­бы товар был принят и укрепился на рынке;

· если запуск товара приходится на время экономической депрес­сии, то покупатели могут воздержаться от новых покупок;

· потребители становятся более осведомленными и склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Они потом купят этот товар не толь­ко дешевле, но и, возможно, улучшенной модификации.

Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией уже известного потребителю товара, то можно запустить его по низ­кой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. В случае запуска товара по более низкой, чем у конкурентов, цене не­обходимо уметь объяснить, почему цена ниже «уровня доверия цен». После того как продажи достигли нужного уровня и товар стал извест­ным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конку­ренция.

Преимущества данной стратегии:

· производство больших объемов товаров может быстрее приве­сти к снижению затрат на единицу товара;

· при низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать собственный товар;

· спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам.

Недостатки данной стратегии:

· потребуется много времени на получение прибыли, если разни­ца между себестоимостью и продажной ценой небольшая. Может ока­заться, что товар никогда не станет прибыльным;

· компенсация первоначальных вложений потребует большего времени;

· повысить цену без серьезных изменений товара будет сложно, если вначале установлена очень низкая цена.

Кроме описанных в практике встречаются такие стратегии, как:

а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным понижением цены;

б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой;

в) стратегия целевых цен;

г) стимулирование комплексных продаж и др.

Все они являются модификацией вышеназванных стратегий оп­ределения цены.

Тактики ценообразования также могут быть использованы для сти­мулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Рассмотрим наиболее распространенные тактические приемы (рис. 11.5).

Рисунок . 11.5. — Тактики определения цены

Тактика дифференцированных цен. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берут разную плату с разных покупателей и (или) в разное время. Существует много способов такого дифференцирова­ния цены для увеличения нормы прибыли.

Проводя политику единых цен, предприятие упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потреби­тели готовы заплатить цену выше равновесной. Для того чтобы заста­вить разных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая прак­тика называется дискриминационной и может осуществляться в от­ношении самих потребителей.

Различают дифференциацию в зависимости:

· от потребительского сегмента;

· от форм продукта и его применения;

· от имиджа применяемой марки продукта;

· от времени и др.

Скидка— сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.

Ценовые скидки могут предоставляться не толь­ко предприятием-изготовителем, но и торговой организацией.

Торговая скидка — скидка с цены товара, предоставляемая продав­цом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от теку­щей конъюнктуры рынка. Поэтому торговая скидка влияет на сниже­ние цены. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок: за платеж наличными, за количество покупаемого товара, функ­циональные, сезонные, за оборот.

Скидки за платеж наличными предусматривают снижение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета.

Скидки за количество покупаемого товара предполагают умень­шение цены для покупателей, приобретающих большие партии това­ров.

Функциональные скидки — снижение цены производителями для торговых предприятий, выполняющих функции по продаже товаров, их хранению и учету; такие скидки позволяют производителям умень­шить издержки на реализацию товаров.

Сезонные скидки предусматривают снижение цены для покупате­лей, совершающих внесезонные покупки.

Скидки за оборот — снижение цены постоянным покупателям. Величина таких скидок зависит от достигнутого оборота за определен­ный период и порядка расчетов.

Тактика ранжирования цен. Можно предложить товар по раз­ным ценам, чтобы показать различия в качестве (так делается в теат­рах и концертных залах) или в соответствующем диапазоне цен мож­но приобрести разного качества бензин.

Тактика убыточных цен. Предлагая часть товаров бесплатно или по очень низким ценам, можно привлечь потребителей и заинтересо­вать их другими продаваемыми товарами.

Тактика поощряющих цен. Это увеличение ценности товара за счет продажи двух единиц по цене одной или предложение купонов для снижения стоимости покупки.

Особым видом тактических решений по ценообразованию явля­ется модификация цен по географическому принципу. Если предпри­ятие намерено работать на обширном географическом рынке, напри­мер в европейской части России, то перед ним неизбежно встанет во­прос об учете транспортных издержек в конечной цене продукции. Этот вопрос может быть решен несколькими способами:

· установление цены в месте происхождения товара;

· расчет средних издержек по доставке продукции, их включение в цену и установление таким образом единой национальной цены для всех;

· установление зональных цен.

Большая часть названных тактик может быть использована для временного улучшения положения на рынке, однако они постепенно теряют свою эффективность при более длительном периоде, посколь­ку конкуренты начинают реагировать на такие действия.

11.4 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика является не только одной из главных состав­ляющих системы управления доходами предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим его экономическое развитие по многим приоритетным направлениям. Под ценовой политикой предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изме­нения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в крат­косрочном периоде и в перспективе.

К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести:

· обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией пред­приятия и приоритетными целями развития производства;

· обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнк­турой рынка и особенностями рыночной ниши;

· обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.);

· обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

· осуществление активной ценовой политики на рынке.

Процесс формирования ценовой политики предприятий охваты­вает следующие этапы.

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой полити­ки. Могут быть выбраны следующие цели:

а) ориентир на покупателя;

б) ориентир на текущие затраты;

в) ориентир на прибыль.

2. Оценка сложившегося уровня цены, которая проводится по следующим направлениям:

а) средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам пред­планового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровней отдельных элементов цены, а также структуры этих элементов в составе цены;

в) сложившаяся дифференциация уровней и структуры цены в раз­резе отдельных групп (подгрупп) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет эконо­мии на отдельных видах затрат.

3. Оценка рынка, которая осуществляется по следующим направ­лениям:

а) возможность дифференциации цен на отдельные товары на дан­ном сегменте потребительского рынка;

б) возможность дифференциации цен на отдельные товары по от­дельным категориям покупателей;

в) возможность расширения объема продаж отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товар­ных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих за­трат предприятия, которая проводится по следующим признакам:

Читать еще:  Хорошая стратегия, плохая стратегия: в чем отличие и почему это важно

а) по роли товаров в удовлетворении потребностей (товары по­вседневного спроса, периодического спроса, эпизодического спроса);

б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;

в) по стадии жизненного цикла товаров.

5. Формирование конкретного уровня цены на товары по каж­дой товарной позиции. На этом этапе устанавливают конкретную цену на товары исходя из товарной конъюнктуры на потребительском рынке.

6. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи:

Ценовая тактика

Установлением начальной цены товара процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего и устанавливается окончательная цена, что и получило понятие ценовая тактика.

Тактика ценообразования (ценовая тактика) – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство энергокомпаний и операторов связи сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны. Потребителей подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали систему энергоснабжения страны, а раскаленные за ночь камни поддерживали тепло в домах.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности менеджеров. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты и государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы, в конечном счете, определяют профиль цены, которую компания может и хочет запросить с покупателей.

Основные виды ценовой тактики

Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 рублей, на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.

Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, в парижском метро вагоны 1-го и 2-го классов не отличаются практически ничем, кроме цены и цвета билета; существуют авиабилеты экономического класса, бизнес-класса и т. д., проездные билеты для студентов, школьников и т.п.

Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели с удовольствием берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые.

Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).

Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей ее фактическую стоимость. То, что не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и услуг печати.

Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.

Тактика ценообразования: в выигрыше со скидками

Название: Ценообразование — Учеб. пособие (Чурина Л.И.)

9. система скидок как инструмент стимулирования продаж

Одним из эффективных инструментов маркетинговой политики любой фирмы является система скидок с цен. По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов

(рис. 4): 1) плановая скидка; 2) тактическая скидка.

Экономическая ценность для покупателя

Затраты на производство

Рис. 4. Источники различных типов скидок в структуре цены

Как видно на рис. 4, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированные». К такого рода скидкам относится организация фирмой-произ-водителем рекламы своей продукции с указанием списка торгующих этой продукцией фирм. То есть фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, а это по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок относятся к категории тактических. Их объединяет такой экономический источник, как прибыль, а также общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как видно из рис. 4, использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя, которая представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

Основные типы тактических скидок:

1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

Скидка за большой объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки предназначены для поощрения покупателей за приобретение как можно больших партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке. Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены. То есть прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

При обосновании скидок необходимо учитывать весь комплекс экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

– выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

– проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев этот фактор оказывается столь существенным, что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

Кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Читать еще:  Страховая компания «ППФ Страхование жизни»

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена табл. 2 следующего вида:

Объем закупки в течение года, шт.

Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом (табл. 3):

Объем закупки в течение года,

Прейскурантная минус 1,5 % на весь объем закупки до настоящего момента

Прейскурантная минус 2,5 % на весь объем закупки до настоящего момента

Прейскурантная минус 4,5 % на весь объем закупки до настоящего момента

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками. Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Эти товары могут быть использованы для различных целей: 1) в быту; 2) производственными фирмами.

Для обеспечения таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ.

Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керосиновых ламп. Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетворения этой потребности электричество конкуренции не испытывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления.

Совсем иное дело – использование электричества для приготовления пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанции конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором – один из видов продукции энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их продукции – а именно с горячей водой для отопительных сетей.

Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) величиной затрат на хранение (у покупателя) заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) величиной затрат и потерь, которые пришлось бы понести производителю в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию, бльшую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму, не

бльшую, чем величина его потерь из-за замедления обора-чиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» это означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1 – 2 % с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара и потому их можно классифицировать как явные.

Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-произ-водителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно обычно основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода.

Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то ее величина определяется на основе уже известных нам правил, т. е. путем сопоставления эффекта цены и эффекта объема. Если же в состав набора входит продукция других фирм (например, бумага для копирования или программное обеспечение), то величина скидки определяется тем, сколь бльшую величину скидки получила сама данная фирма, приобретая данный товар у фирм-производительниц (это могут быть скидки за объем закупки, за продвижение нового товара и т. п.).

Скидки для «верных» или престижных покупателей – это особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике. Такие скидки предоставляются покупателям, которые:

1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки в настоящее время выдаются во многих европейских продовольственных супермаркетах. Эти скидки чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector