Тактика ценообразования: в выигрыше со скидками

Ценообразование со скидками;

Разработка ценовой тактики

Может показаться сложным разграничение понятий «ценовая страте­гия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат зачастую и стратегическим, и тактическим целям Непосредственно это касается использования ценовых скидок На стратегическом уров­не периодическое снижение цен используется как не противоречащий законодательству способ ценовой дискриминации, например, в стра-

Глава 4 Ценовая политика

тегии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегиче­ская цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе

Вместе с тем ценовые скидки в роли средства стимулирования про­даж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, вые гупают тактическим инструментом.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовои цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном цено­вые скидки) для активизации краткосрочного спроса — это уровень так­тический.

Современные отношения производителей и покупателей требуют разнообразить виды скидок, и они далеко ушли от прост ой исторически «базарной» формы уступки покупателю с цены при приобретении боль­шего количества товара.

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов завуалированная и тактическая.

Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счен) с опубликованием перечня торговых посредников, через ко­торых эту продукцию можно приобрести. Это завуалированная скидка Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих ди­леров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предостав­лению им скидки. Или, например, предоставление лыотных кредитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара.

Все прочие скидки — а их большинство — относятся ктактическому типу В этом случае фирма-производитель дает некую премию поку­пателю за его активность Общая задача — создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки

Основные виды тактических скидок представлены на рис 4 16

Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно (при желании можно обратиться к источнику 1 , где этот вопрос изложен весьма под­робно)

1 Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумуля­тивная, кумулятивная и ступенчатая)— сумма снижения стандарт-

1 Липгиц И В Ценообразование (управление ценообразованием организа­ции) Учебник 3-е 1пд , перераб и дои М Экономногъ, 2004 С 447

Рис. 4.16. Система скидок как тактический инструмент ценовой политики

ной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он еди­новременно приобретет партию товара с объемом, превышающим не­которую установленную величину.

Основанием для предоставления скидки могут служить либо опре­деленный объем покупки в натуральном исчислении (например, тон­ны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

• во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

• во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

• в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвра­щена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превыша­ется суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Глава 4, Ценовая политика

Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится поку­пателю все дешевле, но ему возвращается и пересчитанная сумма скид­ки за прежние покупки «до порогово1 о объему» товара. Кумулятивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2. Скидка за внесезонную покупку— мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода, для которого они предназначе­ны К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде) и т. п.

3.’ Скидка за ускорение оплаты— мера снижения стандартной про­дажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приоб­ретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4 Скидка для поощрения продаж нового товара— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торювым посред­никам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5. Скидка на пробные партии и заказы— Мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируете^ производителем, чтобы заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6. Скидка при комплексной закупке товаров— мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приоб­ретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компьютерная тех­ника и программное обеспечение, напитки и посуда для питья и т. п.

7. Скидкадля «верных» или престижных покупателей— мера сниже­ния стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоян­ной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престиж­ных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы Э ги скидки предоставляются исключительно индивидуаль­но и могут быть оформлены, например, в форме? персональных карт поку­пателей. Скидки для «престижных» покупателей обычно не афишируют­ся и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

8 Скидка за наличные— мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара

4.2. Задачи ценовой политики и пути их решения

наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так назы­
ваемые особые— предоставляемые в исключительных случаях при
совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько ви­дов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку— суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Неграмотное применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя (как производителем, так и после­дующими звеньями канала товародвижения — оптовыми и рознич­ным продавцом) зачастую приводит к противоречию с выбранным стратегическим направлением в ценообразовании. Когда на уровне конкретной сделки в попытке удержать конкретного покупателя на­деленные полномочиями менеджеры «увлекаются» сочетанием ски­док, может оказаться, что случайный, однократно приобретающий малую партию товара покупатель попадает в более привилегирован­ное положение, чем постоянный крупный закупщик. Иными словами, возникает конфликт интересов, вызванный потерей управляемости про­цесса ценообразования на разных уровнях управления — отраслевом и уровне сделки. Интересные аналитические данные приводят в своем исследовании авторы книги, обобщившие экономические показатели деятельности 1200 крупнейших компаний мира за 2002 год. 1 Примеры «каскада фактической цены» в разных отраслях (где каждый элемент каскада фактической цены — как скидки с суммы счета, так и допол­нительные скидки — представляет собой утечку выручки компаний) свидетельствуют, что утечка выручки составила: 24% у компании — изготовителя хлопьев для завтрака, 38% у компании-провайдера ком­муникационных услуг, 47% у производителя мебели и 72% у постав­щика электрических контрольных устройств.

Именно поэтому согласование стратегического и тактических ре­шений приобретает столь важное значение.

Стратегии и тактики ценообразования

После установления конкретной цены начинается новый этап це­новой политики предприятия — применение многочисленных цено­вых стратегий, тактик, модификаций и других способов адаптации к по­стоянному изменению текущих условий рынка.

Рассмотрим стратегии и тактики ценообразования для существу­ющих и новых товаров.

Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.

Стратегии ценообразования будут различны для существующих и новых товаров (рисунок 11.4).

Рисунок. 11.4 — Стратегии установления цен

Для существующих товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия снижения цен. Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее по­ложение в своем секторе. Снижение цены может также привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рын­ком, оно сможет снова установить более высокие цены.

Однако существует мнение, что предприятие не будет так действо­вать по ряду причин:

· после войны цен потребители могут быть не готовы заплатить новые, более высокие цены;

· многие небольшие предприятия, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен;

· иностранный импортер вторгается на рынок с еще более низки­ми ценами.

Стратегия лидирования в цене. Использование цены как сред­ства получения определенной доли на рынке или предотвращения кон­куренции — часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты.

Читать еще:  Самый богатый человек в мире

Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на такие изменения в цене зависит от направления изменений. Если лидер повышает цены, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цен лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

Стратегия следования за ценой. Предприятия, которые не яв­ляются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены около до­минирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предприятий и есть ин­формация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже действую­щих. Сбивание цены может привести к потере прибыли, а возрастаю­щий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производствен­ных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению объема продаж, особенно в случае, если товары кон­курентов легкодоступны.

Для новых товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия «снятие сливок». Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на во­оружение стратегию «снятие сливок». Это означает, что товар запус­кается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медлен­но, поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Эту стратегию часто используют в отраслях с вы­сокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видео­магнитофоны и видеокамеры — все это запускается на рынок по очень высоким ценам.

Преимущества, получаемые предприятием при использовании данной стратегии, следующие:

· высокая прибыль означает, что больше денег идет в фонд запус­ка товара;

· быстрее покрываются первоначальные затраты;

· цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.

Недостатки данной стратегии:

· высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск соб­ственной версии данного товара;

· если цена слишком высокая, потребуется больше времени, что­бы товар был принят и укрепился на рынке;

· если запуск товара приходится на время экономической депрес­сии, то покупатели могут воздержаться от новых покупок;

· потребители становятся более осведомленными и склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Они потом купят этот товар не толь­ко дешевле, но и, возможно, улучшенной модификации.

Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией уже известного потребителю товара, то можно запустить его по низ­кой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. В случае запуска товара по более низкой, чем у конкурентов, цене не­обходимо уметь объяснить, почему цена ниже «уровня доверия цен». После того как продажи достигли нужного уровня и товар стал извест­ным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конку­ренция.

Преимущества данной стратегии:

· производство больших объемов товаров может быстрее приве­сти к снижению затрат на единицу товара;

· при низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать собственный товар;

· спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам.

Недостатки данной стратегии:

· потребуется много времени на получение прибыли, если разни­ца между себестоимостью и продажной ценой небольшая. Может ока­заться, что товар никогда не станет прибыльным;

· компенсация первоначальных вложений потребует большего времени;

· повысить цену без серьезных изменений товара будет сложно, если вначале установлена очень низкая цена.

Кроме описанных в практике встречаются такие стратегии, как:

а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным понижением цены;

б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой;

в) стратегия целевых цен;

г) стимулирование комплексных продаж и др.

Все они являются модификацией вышеназванных стратегий оп­ределения цены.

Тактики ценообразования также могут быть использованы для сти­мулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Рассмотрим наиболее распространенные тактические приемы (рис. 11.5).

Рисунок . 11.5. — Тактики определения цены

Тактика дифференцированных цен. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берут разную плату с разных покупателей и (или) в разное время. Существует много способов такого дифференцирова­ния цены для увеличения нормы прибыли.

Проводя политику единых цен, предприятие упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потреби­тели готовы заплатить цену выше равновесной. Для того чтобы заста­вить разных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая прак­тика называется дискриминационной и может осуществляться в от­ношении самих потребителей.

Различают дифференциацию в зависимости:

· от потребительского сегмента;

· от форм продукта и его применения;

· от имиджа применяемой марки продукта;

· от времени и др.

Скидка— сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.

Ценовые скидки могут предоставляться не толь­ко предприятием-изготовителем, но и торговой организацией.

Торговая скидка — скидка с цены товара, предоставляемая продав­цом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от теку­щей конъюнктуры рынка. Поэтому торговая скидка влияет на сниже­ние цены. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок: за платеж наличными, за количество покупаемого товара, функ­циональные, сезонные, за оборот.

Скидки за платеж наличными предусматривают снижение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета.

Скидки за количество покупаемого товара предполагают умень­шение цены для покупателей, приобретающих большие партии това­ров.